Prodavac magle i prodavac snova
Magla me je uvek podsećala na nešto mutno, sivo, nevidljivo, blizu i
opasno. Mnogima je, naprotiv, prva asocijacija na ovu vremensku pojavu marketing.
Jedna od najčešćih fraza koju srećem kada u društvu gledam TV program koji se prekida
reklamom je "opet ovaj marketing i prodaja magle". Zanemariću činjenicu da ta
reklama ili EPP blok suštinski nije marketing, ali zbog ovog njihovog
negativnog i pogrešnog poistovećivanja, marketing kao struka negativno je
perciripirana od strane mnogih. Kako se smatram marketing profesionalcem, a nije
mi u opisu posla dilovanje magle, dobila sam inspiraciju i želju da napišem par
reči i misli na ovu temu.
Upravo vam počinje epizoda omiljene serije, a prethodna epizoda imala je
dramatičan završetak, taman je došlo do raspleta u filmu koji gledate, Kesić se
upravo sprema da vam otkrije gosta analitičara i sve to prekida…blok reklama.
Onda vas taman vrati u život povratak programa koji ste prvobitno gledali, ako
u međuvremenu niste zaboravili šta je to, ali stiže novo iznenađenje…reklame!
Ovaj čest scenario u domovima mnogih, učinio je da ti isti ljudi zamrze "marketing".
U tom bloku "laži i paralaži", kako ga oni nazivaju, ređaju se saveti kako da
se zauvek rešite celulita, koju vodu bi trebalo da pijete ukoliko želite onu sa
najviše minerala, zašto bi trebalo da vozite najbezbedniji automobil određenog
brenda i čiji je recept za čips najbolji. Hoće li nam se sve obećano ostvariti
ili je to samo festival slatkih lažnih obećanja? Verujte, ni jedno ni drugo nije
u potpunosti tačno. Ali tačno je da ta rečenica koju vam poručuje reklama sa
televizije ili oglas iz časopisa, suštinski nije marketing. Marketing uvek
počinje sa vašim željama i potrebama, a završava se sa vašom satisfakcijom i "prezadovoljstvom",
a za većinu je često i nevidljiv. Da bi vas manje nervirao svaki naredni EPP
blok, a da biste osnovano mogli da optužujete marketing da vam prodaje maglu,
pozabavite se pre svega time šta marketing u biti predstavlja. Naredni redovi pričaju
baš o tome.
AMA (American Marketing
Association) je 2004. godine izmenila prethodnu definiciju marketinga, koja
je bila na snazi od 1985. godine, imajući u vidu sve promene u okruženju koje
su menjale i još uvek menjaju prosec marketinga. "Marketing je organizaciona
funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporučuju vrednosti
potrošačima i kojima se upravlja odnosima s potrošačima sa ciljem ostvarenja
koristi za organizaciju i sve uključene strane". Svakako nam nije cilj da se
preslišavamo i učimo napamet ove teške reči, već da bliskim jezikom
porazmislimo gde se "prodaja magle" skrila u definiciji. Pri pretresu defincije
ustanovljeno je da se u njoj krije osmišljavanje i komuniciranje neke vrednosti
potrošačima, od strane nekog dela kompanije zvanog marketing, a sve sa krajnjim
ciljem da srećni budu i jedni i drugi. Zašto bi se onda u ovom procesu bilo ko
osećao prevarenim i izdanim? Možda samo zato što taj neko marketingom zove sve
što ga ometa, što mu se ne dopada, što nije njemu namenjeno i što ga prekida u
gledanju filma. Loša uklopljenost reklamnog bloka u sadržaj programa u okviru
kojeg se emituje i prečesto emitovanje, doveli su do toga da se Ekonomsko propagandni
program potpuno poistovećuje s marketingom i daje mu podjednako negativnu
konotaciju. Mnogi potezi i medijska prisustva javnih ličnosti, medijski nastupi
političara, često su okarakterisani kao "njihov marketing". Ne želim vas uveravati
da nam ti političari ne prodaju maglu kroz svoju priču, ali želim vam skrenuti
pažnju da ta magla nije marketing. Marketing ne postoji da bi me naterao da
kupim sve što ne želim, već postoji da bi mi skrenuo pažnju gde mogu da kupim
ono što želim ili zašto su konkretni proizvodi/usluge namenjeni baš meni. On je
tu da ne bih lutala i gubila vreme na traženje pravog rešenja, da bi mi rekao
koji je među hiljadama proizvoda i usluga namenjenih meni zaista za mene, da bi
mi ispunio neku potrebu koje i sama nisam svesna, da bi mi pomogao da ostvarim
satisfakciju svojim izborom i da bih se osećala kao pobednik zbog učinjenog
izbora. U takvom scenariju, rekla bih da mi marketing pre "prodaje sreću", nego
maglu. Ovo nikako ne znači da reklama koja vas prekida u gledanju omiljene
latinoameričke serije ili baner koji vam iskače pre otvaranja web sajta, nisu
deo marketinga. Oni su deo kreativne implementacije koja dolazi na kraju
strateškog procesa marketinga, ali su rezultat neke tvrdnje i postavke, od koje
počinje sve. Dobro isproducirana reklama, inovativno dizajniran baner, smelo
formulisan slogan i ubedljivo prenesena poruka promo lica brenda, sve je to
kreativni deo ovog procesa. Taj kreativni deo, nije nas slagao niti nam je
prodao maglu, već nam je samo na drugačiji način, i drugačijom formulacijom,
preneo karakteristike brenda i vrednosti koje nam pruža. Svaka kreativnost i
umetnost koja je preko masovnih medija vidljiva mnogima, proizilazi iz nekih
znanja, saznanja, tvrdnji, činjenica i pozicija. Ta saznanja istražuje i kreira
baš marketing. On na osnovu naših potreba i želja, karakteristika i navika, osmišljava
i kreira dodatne vrednosti, diferencira i pozicionira, i na kraju ostvaruje merljive
i profitabilne rezultate. I ako ga pažljivo saslušate, preispitate i objektivno
donesete kupovnu odluku, možda će i vama prodati sreću. A laži ili "upakovan" način pričanja možete sresti u bilo kom razgovoru, odnosu, situaciji. Prijatelj
koji vam prećuti da je sinoć izašao bez vas, nadređeni koji vam ne daje obećani
bonus, kozmetičar koji vam preporučuje dva tretmana više nedeljno itd. Zašto biste
onda samo marketing poistovećivali sa prodajom magle?
 |
| Izlog knjižare u kojoj se "prodaju snovi" |
Često dobar marketing osim "prodavcem sreće", možemo nazvati i "prodavcem
snova". U našem gradu, ne tako davno, pričalo se o jednoj ušuškanoj knjižari u
starom delu Beograda – Savamali, a u kojoj živi, ni manje ni više nego prodavac
snova. A to čime se bavi, poručuje vam velikim natpisom u izlogu knjižare na
kojem piše PRODAVAC SNOVA. Koje su prve misli svakog ko prođe niz ulicu
Kraljevića Marka i sretne se oči u oči sa ovom porukom? Možda pomisao da će na
ovom mestu najzad ispuniti sve svoje neostvarene želje? Ili da snovi kao takvi
ipak nisu na prodaju pa je reč o neslanoj šali? Ili će se pak zapitati koliko
je cena po ostvarenju jednog sna? Ili jednostavno neće ni primetiti natpis i
mirno će produžiti. To će verovatno učiniti onaj kome vlasnik ove knjižare nije
ni namenio ovu poruku. A onaj ko je ljubitelj knjiga ili ko je u potrazi za
delom Augusta Kurija iz 2011. godine, ili onaj ko je jednostavno radoznao da
sazna kakvu mu to specifičnu vrednost nudi ovaj prodavac, svakako će kročiti u
radnju. Ja sam bila na strani ovih preterano radoznalih. Tako sam došla do
saznanja da u ovoj savamalskoj knjižari mogu kupiti knjigu "Prodavac snova",
autora Augusta Kurija. Tada je nisam kupila, ali sam bila srećna kada sam
shvatila da mi je prodavac želeo reći samo to da u svom asortimanu ima pomenutu
knjigu. Nije me slagao, nije mi pominjao maglu, samo mi je na jedinstven i
kreativan način iskomuncirao asortiman njegove knjižare. I zato se nikad neću
naljutiti na njega što sam taj dan potrošila 6 minuta svog vremena ušašvi u
radnju, ne našavši snove i ne kupivši ništa. Uostalom, niko od nas i ne može
biti lakoveran da poveruje da mu neko može ponuditi sopstvene snove na prodaju.
To bi ipak zahtevalo pozamašno istražvanje njegovih unutrašnjih misli i
fantazija, a toliko detaljno istraživanje sigurno nije urađeno bez vašeg znanja.
Ali da jeste, to bi svakako bio marketing.
Do
čitanja,
J.
