Na putu „do kafe” dešava se život!

Svaki put kad otvorim mini notes u koji beležim obaveze poput čestitanja rođendana, rasporeda sastanaka ili spiska neophodnih namirnica za frižider, setim se koliko dugo planiram nekoliko „kafa“ koje nikako da se dese - ne zato što nemam kafu u kući, nego valjda zato što ne stižem.

Kao da nam je većini već ušlo u naviku da sastajanju sa prijateljima dajemo naziv „kafa“, bez obzira pijemo li sok, gaziranu vodu, vino ili ništa, bez obzira viđamo li se u kafiću, kod kuće, šetamo li u parku ili na nekom sasvim drugom mestu. Naprosto, došlo je do masovnog usvajanja fraze „viđanje na kafi“. Kafa je, čini mi se, oduvek simbolisala susrete sa dragim ljudima, analizu svih noviteta koji su se desili od prethodne kafe, savetovanje o ljubavi, pregovaranje o novom poslovnom poduhvatu, upoznavanje sa devojkom s kojom se dopisujete, pauzu na poslu, bežanje sa predavanja, razumevanje, proslavljanje, okupljanje... I sve to na čuvenoj kafi. Milioni ljudi sastaju se svakodnevno, ali manje iz želje da popiju baš taj napitak, a više zbog svih onih srećnih ili manje srećnih momenata koje delimo sa drugima, a koji čine život.

Koje su vam prve asocijacije na pomen kafe? Kolumbija, celo zrno, miris, C, komšinica, ljubav, pauza, uživanje, ukus ili jutro, kao meni? Prošlo je nekoliko godina od kada se rodila neraskidiva ljubav između kafe i mene. Bilo je to na svakodnevnom putu do tadašnjeg posla, na kom se osim te kafe, dešavao ceo jedan život. Jutarnja šetnja do kancelarije, suncem okupana Knez Mihailova, brzi koraci ljudi oko mene koji zasigurno negde žure, hitaju i hrle. Tako sam i ja hitala za mirisom koji mi kreira ostatak dana, za osmehom zaposlenih kada otvorim vrata kafeterije u 7:52h, osećajem topline i sigurnosti, ukusom koji traje i traje. „Dobro jutro, crna srednja moka“, bila je moja lozinka za otključavanje svakog novog dana. I danas, kada razmišljam zašto je to tako, znam dobro da nije samo zbog potrebe za kofeinom ili nije uopšte zbog toga. To je zbog ljudi, momenata, situacija, priča, atmosfere, navike, ukusa, potrebe... Na putu do te kafe prelazila sam uvek isti put, ali put koji je uvek bio prekriven novim pričama, novim licima, podjednako dobrim, ali nikad istim ukusom. Put se uvek završavao ljubaznim pakovanjem moke u ambalažu za poneti i uvek novim udarom pečata na bonus karticu. Bam!

Mnogi ne primećuju ili odbijaju da priznaju da su obaveze poput „kafenisanje sa“ sve ređe u našim notesima. Verovatno zato što smo se čuli sa prijateljima preko Whats app-a, poslali smo im neku skoriju sliku preko Viber-a da ne zaborave kako izgledamo, te većeg razloga za viđanje nema. Uhvaćeni smo u koštac sa vremenom, u kojem se kafa pije samo da bi se povećala budnost. Zaboravili smo sve ono što ovaj napitak jeste, što pruža i što uz njega proživljavamo. Neko ipak nije i još nas podseća na to. Retki brend koji je uspeo da na tako jednostavan i direktan način poveže pomenuti problem i sve ono što kafa simboliše, jeste Starbucks, u svojoj prvoj globalnoj brend kampanji Meet me at Starbucks. Ako kao efikasnu poruku oglašivača danas ocenjujemo onu koja pre svega na pravi način prenosi ličnost i karakteristike brenda, šalje konkretnu informaciju i poziva nas na akciju, ima globalnu primenljivost, primenljivost na više različitih kanala, onda je agencija 72andSunny defintivno uspela u svom zadatku.

Kampanjom Meet me at Starbucks, brend je uspeo da ispriča priču svog proizvoda na potpuno drugačiji način. Nije se bavio svojim performansama i povoljnostima, već je osluškivao svakog od nas ponaosob. Odlučio je da ispriča svoju priču slušajući priče svakog pojedinca na celoj planeti. Po prvi put, brend je kreirao globalnu kampanju, podjednako verodostojnu i za Rio de Ženerio, Beč, Peking, Bombaj i za mnoge druge gradove. Starbucks nam pokazuje da se milioni ljudi svakodnevno sastaju, smeju, plaču, stvaraju i dele najrazličitije momente. Ma koliko god bili razdvojeni kilometrima, kulturama, društvenim uređenjem, postoji nešto što nas spaja, briše sve razlike i čini nas ipak samo ljudima - ljudima koji proživljavajući momente proživljavaju život. Milion razlog za slavlje, suze, smeh i tugu desilo se jednog dana u 28 Starbucks kafeterija u 28 različitih gradova, samo zato što su se ljudi sastali, pričali i omogućili da se oko njih dešava život. To je i poruka ovog brenda – vi i vaši susreti kreiraju i pričaju priče, vi ste junaci, a Starbucks samo dobar domaćin vaših pričanja.

Meet me at Starbucks: https://www.youtube.com/watch?v=9300ZA1z74Y#t=40

Kada je ličnost brenda čvrsta i konzistentna, brend se lako prepoznaje bez obzira koja je kampanja u pitanju i koja agencija je kreator. Osim pomenute kampanje, Starbucks nam je u skorije vreme ispričao još jednu priču uz pomoć agencije BBDO Njujork, poslao nam istu poruku na nešto drugačiji način. On nas podseća da bez obzira na mnoštvo novih kanala komunikacija i vrsta chat-ova, pojedine priče možemo razumeti samo pogledom oči u oči. Susret i živ razgovor je ono što čini pravo razumevanje, a izraz lica sagovornika sam će nam reći da li je naša poruka „viđena“ ili samo „poslata“. Kafa je ta koja pravi razliku između pisane i izgovorene reči, pogledi su ti koji stvaraju razumevanje. Kucanje slova ipak nikada neće biti ekvivalent živoj reči, na nama je samo da to i shvatimo.

"Apology" Starbucks kampanja: https://www.youtube.com/watch?v=X-em3Y2HyeE

Ovu priču sam vam ipak ispričala tipkajući na tastaturi, bez mogućnosti da vidim izraze lica čitalaca i koristeći kanal koji je sam po sebi virtuelan i bez osećanja. Ali pričajući ovu priču, odlučila sam da odem na makar dve kafe do kraja nedelje. Ne samo da bih precrtala dve stavke u notesu, već da bih proživela neke nove momente i „ulovila“ u njima inspiraciju za naredne tekstove.

Sometimes the best way to connect is to get together.  

J.

Letovalište zvano...

Završena je letnja sezona  i vreme kad svi putuju na različite atraktivne destinacije. Mnogi su i ove godine ostali verni Grčkoj, neki su shvatili da nema do “bivše Juge” i hrvatskih otoka, dok je dosta njih na onim mestima gde je boja vode azurno plavo-zelena, gde zabava traje celu noć, a destinacije su dovoljno “in” da se boravkom na njima mogu pohvaliti široj publici. Neki pak nisu bili te sreće da priušte sebi letovanje, ali zato su bili aktivni na više frontova – išli su na reku, obilazili nove ili starije kafeterije po gradu, posećivali svadbe, postali roditelji, polagali ispite, kupili nove komade odeće, slušali koncerte omiljenih grupa ili jednostavno džogirali u najbližem parku. I oni koji su išli i oni koji su ostajali imali su jedno zajedničko mesto, jedno novo letovalište, otkriveno relativno skoro, ali koje zbog široke dostupnosti i velikog spektra zabavnih aktivnosti koje pruža, okuplja preko milion posetilaca, tokom cele godine i tokom sva četiri godišnja doba. Destinacija koja nema izlaz na more, nije bogata šumama i jezerima, ne poseduje planine na čijim obroncima se zimi skija, ali ima nešto što je danas izgleda svima najbitniji kriterijum pri izboru destinacije za provođenje slobodnog vremena. Na ovoj lokaciji možete pronaći bezbroj filtera koji vam nude mogućnost stvaranja preplanulog tena za manje od minut, možete biti viđeni od strane prijatelja ili poznanika do čijeg mišljenja vam je stalo, a isto tako možete napraviti ljubomornim bivšeg dečka ili devojku tako što će vas videti sa nekim drugim/drugom u vašem najboljem izdanju. Dobrodošli na letovalište Facebook i njegovu najpoznatiju plažu Instagram.

Usled loših vremenskih uslova i drugih neplaniranih okolnosti tokom proteklog leta, nisam otišla na letovanje. Ostala sam kod kuće i imala priliku da više puta dnevno bacim pogled na pomenuto letovalište – najmasovnije društvene mreže. Nekada sam zavidela prijateljima koji odlaze na odmor na mesta na koja bih volela ići, ili prosto iz razloga što imam neke obaveze pa moram ostati u vreloj prestonici. Ove godine nisam osećala ni trag te zavisti...osećala sam samo potrebu da svoja buduća letovanja ne provodim na način na koji to oni rade sada. Da za moju mirnu šetnju uz reku malo ko zna, da na omiljenom koncertu uživam u muzici, a ne u snimanju i share-ovanju, da na kafi sa prijateljem pričam sa prijateljem, a ne sa “telefonom”, da svoj život ne provodim na društvenoj mreži, niti da živim život razmišljajući o tome kako ga predstaviti na društvenoj mreži.

Mnogo je kontradiktornosti u mojim, a verujem, i u razmišljanjima mnogih. Kao marketing profesionalac svesna sam razvojnog puta digitalnih kanala i srećna jer je marketing komunikacija postala neverovatno lakša, jednostavnija, efikasnija, pravilnije usmerena. Sa druge strane, bez obzira na profesiju, ja sam primarno ljudska jedinka...koja odbija da prihvati pojedine savremene društvene norme i nametnuta pravila življenja. Kao društvena jedinka želim da sa svojim prijateljima pričam licem u lice, čitajući njihovo raspoloženje, mimiku, prateći njihov smeh. Kao društvena jedinka želim da svoju intimu i osećanja delim pre svega sa voljenom osobom, a ne sa celim svetom. Kao jedinka želim da budem ono što jesam, ne ono što filteri i tagovi prave od mene. I nakon što ovo kažem, potpuno shvatam da je ovaj tekst moja misao o današnjem društvu i trendovima u njihovom ponašanju, nikako samo o marketingu. Neka onda tako bude i do poslednjih redova.

Priznajem da se nisam nadala da će se ikad pojaviti takav kanal koji će nam omogućiti da do te mere hodamo u cipelama potrošača - da znamo njegove navike, demografiju, kretanje, modni ukus, blisko okruženje, muzički izbor, mesto gde pije kafu i koliko često...Ove prednosti ne osporavam. Ali isto tako nisam se nadala da će tinejdžeri današnjice saznati pre za izraz selfie nego za gramatičko pravilo pisanja rečce “da li”, da će prijatelj koji ode na vikend putovanje više vremena provesti samo-slikajući se, korigujući nastale slike, a zatim i kačeći iste uz bezbroj hash tagova, nego razgledajući pejzaž, odmarajući bez dodatnih signala i wi fi konekcija. Nisam se nadala da će ljudi kuvati da bi pokazali drugima kako njihovo jelo izgleda, a ne da bi utolili glad, da ću o kretanju najbližih saznavati prateći njihova check- inovanja a ne pitajući ih gde su. Svet se preselio na društvene mreže sačinjene od velikog broja pojedinaca od kojih je svako individualni brend. Brend koji gradi svoj imidž, uz dobro ili nešto lošije osmišljenu marketing strategiju, ciljajući na to da bude zapamćen, percipiran bolje od drugih i u krajnjoj instanci, da baš ON bude nečiji finalni izbor. Dakle, svaki vid intime je nestao. Postali smo dostupniji nego ikad i dalji nego ikad.

Zato ne priznajem i zato odbijam nametnuti način života i komunikacije i preskačem ovo letovalište, kao ovogodišnju i destinaciju za mnoge naredne godine. Nisam sigurna koliko dugo je moguće opirati se i izbegavati ove destinacije, ali dokle god u mom okruženju postoje osobe koje misle slično, koje mi kritiku, simpatiju i ljubav iskazuju rečima, a ne like-om, share-om ili komentarom, verovaću da pobuna može uspeti. Slobodnog vremena imamo manje nego ikada, a trošimo ga besmislenije nego ikada. A ako ipak odlučim da ga trošim drugačije, da li baš svako to mora znati? Moram li reći da sam bila na koncertu omiljenog izvođača, da trenutno pijem kafu u lokalnoj kafeteriji sa puno šlaga i prelivom od čokolade, da slikovito pokažem svima da posećujem kozmetičara i da imam novu boju noktiju, da promovišem sebe bez šminke i naravno sa šminkom, da većinu proslave rođendana bliskih prijatelja provedem praveći više fotografija nego što bismo nekad imali sa 10-dnevnog letovanja i još toliko vremena da utrošim na postavljanje istih na Facebook? O praćenju statistike fotografija koja zatim sledi ne bih dužila - nedoumica da li će nam bivši dati like ili ne, osuđivanje koleginice s posla koja nam nije dala komentar i dalja analiza podataka, oduzeće i celu veče, ali i dva sutrašnja dana. Ili jedan dan, ne znam koliko tačno traje aktuelnost okačene fotografije? Dok ovo nije postala realnost, ne samo tinejdžera nego mog bliskog okruženja koje varira od 25 godina do pet decenija, pa se posledično direktno odrazila na naš odnos, nisam imala potpunu predstavu o dimenzijama koje je ova groznica “letovanja” i “zimovanja” na Facebooku zadobila. Otud i želja da napišem ove redove...bez pretenzije da mnogo toga promenim, već sa željom da ova moja briga ne ostane nedorečena. Jer promeniti svest današnjeg društva, prevelik je zalogaj i za najveće umove.

Dok ovo pišem, sedim i pijem ceđeni mix u mirnoj jutarnjoj atmosferi u poznatoj bašti novobeogradskog lokala. Nisam se check-inovala pa ne znam da li mi se dolazak uopšte računa. Za to vreme, posmatram nekoliko stolova oko sebe za kojima sede gosti i kontrast njihovih komunikacija. Dve drugarice pričaju o bivšem dečku jedne od njih koji konstantno like-uje fotografije i postove njima antipatične poznanice. Mora da su analizirali njene i njegove Facebook aktivnosti uzevši kao uzorak nekih 10 dana i došli do ove linearne zavisnosti koja ih sada muči, prolazi mi kroz glavu. Stigle su da urade i seriju fotografija i da ih javno obelodane. Za drugim stolom sede dve starije dame, potpuno sređene i prijatne, koje uživaju u sunčanom jutru uz pregršt zanimljivih tema. Za trećim stolom je čovek srednjih godina koji sedi sam, doručkuje i na lap topu upisuje jutarnji Facebook status i selektuje postove svojih prijatelja koji će ovog jutra dobiti njegovu pažnju, dopadanje, a možda i komentar. A za poslednjim stolom, sedi lojalan potrošač dnevnih novina Politika, koji i sa svojih oko osam decenija i dalje vredno i pažljivo komunicira sa novinarima ovog lista. Definitivno, svako jutros ima svoj kanal komunikacijie i svog sagovornika. Vreme je da krenem...saopštila sam nekom jutrošnja razmišljanja, sročena u tekst koji neko nekad možda i pročita. Dovoljno je to, share nije neophodan.

Do čitanja,

J.