Ništa ja tu ne bih dirala
Kao što se vidi, u nekim
kampanjama ideja je bila vezati se za njegovo poreklo i široku jugoslovensku
prihvaćenost, negde za melodiju najvećih hitova jednog vremena, a negde baš za
karakteristike njegove ličnosti. Biranje maskote ili promo lica određenog
brenda leži upravo u tome – u ravnoteži između ličnosti izabrane osobe i
ličnosti brenda. To je središnja tema ovog teksta.
 |
| Insert iz Pils Plus reklame |
Brand personality ili ličnost brenda, relativno je noviji koncept u
marketingu, kako u teoriji tako i u praksi. On je od strane mnogih brendova
nesvesno primenjivan ali sistemski pristup sa jasno definisanom ličnošću, retko
se može sresti. Najjednostavije rečeno, to je personifikovan brend, odnosno
brend predstavljen kroz ljudsku ličnost. Najlakši način da definišemo personality jednog brenda jeste da o
njemu razmišljamo kao o ljudskoj ličnosti, sa ljudskim karakteristikama,
postavljajući pitanja poput: da je brend osoba koliko bi imala godina, kog pola
bi bila, koju marku automobila bi vozila, koju muziku bi slušala, kako bi se
oblačila, da li bi to bila iskrena, društvena, nasmejana, povučena ili osoba
nekih trećih karakteristika, da je brend slavna ličnost koja bi to ličnost bila
itd. Analiza svih odgovora na ova pitanja daće vam mogućnost da vašem brendu izdate
ličnu kartu, tj. date mu ime i prezime. Drugi način da se dođe do spoznaje
ličnosti brenda je poznata i prva teorijski prihvaćena metodologija – Aaker brand personality scale. Reč je o
ličnijoj i emotivnijoj metodologiji, koja se sastoji od 5 osnovnih dimenzija ljudske
ličnosti (iskrenost, uzbuđenje, sposobnost, sofisticiranost i snaga). Svaka dimenzija
je bliže opisana sa nekoliko osobina, tako da se brend ocenjuje po ukupno 42
osobine, najčešće na Likertovoj sedmo-stepenoj skali. Prosečna ocena svake od
dimenzija kreira sliku o karakteru ispitivanog brenda.
Sada kada smo ukratko shvatili
šta čini ličnost jednog brenda, imamo dovoljno znanja da se vratimo na početak
priče i reklamnu karijeru Zdravka Čolića. Pitam se da li toliko brendova iz
pomenutih reklama imaju slične karakteristike i identitet, koji je najsličniji
ličnosti Zdravka Čolića? Ili niko o tome nije ni razmišljao već je jedino bilo
važno izabrati nekog poznatog, prihvaćenog od strane mnogih? Ako detaljnije
razmislimo, uočavamo da Zdravka uglavnom biraju domaći brendovi, najveći i
pristupačniji trgovinski lanci. Reklamnu karijeru sa trgovinama nije započeo sa
kampanjama za DIS i Tempo, već sa nekadašnjim najvećim trgovinskim lancem, C
marketom. Reklama sa prepevanom pesmom "Jedna zima sa Kristinom", u kojoj se
svi pozivaju da dođu u C market prodavnice jer su tu dobrodošli, nastala je
sredinom devedesetih godina. Dakle, ništa konceptualno novo nije urađeno u
kampanjama za DIS i Tempo, samo je stara ideja obučena u noviju garderobu. Bez obzira
na to, obe kampanje razbudile su stručnu javnost. Neki su kritikovali činjenicu
da su u kratkom vremenskom roku osmišljene dve idejno slične reklame za dva
konkurenta, a neki to što DISova reklama potencijalno pominje konkurenciju u
negativnom kontekstu. Ali niko se nije zapitao zašto je Zdravko Čolić opet deo
neke reklame.
Ako Čolu možemo okarakterisati
kao nekog ko je poznat, blizak, domaći, zreo, nostalgičan, kvalitetan u onom
što radi, istrajan, simbol jedne zemlje i vremena, pristupačan, da li to isto
možemo reći i za Jat, Pils Plus, C market, Dis, Tempo? Verovatno da možemo.
Neki od pomenutih brendova imaju ličnost koja je pre svega domaća i pristupačna
(Dis, Tempo, C market), neko je dugo prisutan, istrajan, karakterističan za
određenu zemlju ili vreme (Jat Airways, Vučko) a neko je pak zabavan,
kvalitetan i stvarno najbolji (Pils Plus). Svim ovim osobinama odgovara baš
Zdravko Čolić. Slučajnost ili strategijski pristup njegovom odabiru? Da li se
neko zaista posvetio analizi ličnosti konkretnog brenda ili je promo lice
birano na osnovu njegove trenutne popularnosti, aktuelnosti koncertne turneje
ili albuma, činjenice da je neko u ekspanziji koliko i Sarajevo u vreme Zimskih
olimpijskih igara? Odgovor na ovo pitanje za sada nemamo. Ali znamo da, ako
pričamo o domaćem, poznatom, dostupnom i brendu koji predstavljamo s ponosom,
pričamo o Zdravku Čoliću. Nekog očarava glas, nekog uspeh, nekog melodija pesama,
a nekog pak izgled i naglasak. Al’ svakog očarava činjenica da i nakon nekoliko
decenija, njegove pesme predstavljaju hitove koje svako zna i zbog kojih će
svako pojuriti u Tempo, Dis ili poleteti ex Jatovim avionom. Danas se ljudi "vezuju" za brendove koje znaju, koje vole i kojima veruju. Izgeda da je Čola
baš takav. Njegova spontanost i prirodnost u reklamnim glumačkim vodama deluje
toliko uverljivo i iskreno, da je retko ko zapamtio o kom pivu je bilo reč, ali
svako je zapamtio scenu kada pomoćniku koji mu pokazuje spisak pesama koje će
pevati na bis, odgovora: "To, ne bi ja tu ništa dir’o". Dobro, poneko se verovatno seća i poslednjeg kadra
reklame. J
Izgleda da odabir ličnosti koja će personifikovati brend nije
nimalo laka odluka. I ne bi trebalo da bude vođena trenutnim kratkotrajnim
aktuelnostima ili privlačnim karakterom pojedinih slavnih ličnosti. Ova odluka
od presudnog je značaja ako težimo dugoročnoj i diferenciranoj svesti o brendu
kod ciljne publike. Vučko je i danas prepoznatljiv, bez obzira što je bio
aktuelan pre 31 godinu. Verovatno zato što je imao jasan karakter i nezaboran
glas pa je mnogima i danas prva asocijacija na Zimske olimpijske igre upravo Vučko. I ne samo što pamtimo jasno okarakterisane ličnosti brenda, već je
teorijski dokazano da kupujemo one brendove čija se ličnost u velikoj meri
slaže sa našom. Razmislite o vašim omiljenim brendovima koje koristite,
pokušajte da okarakterišete njihovu ličnost i uporedite je sa sopstvenom. Da li
su slične? Neka ovo bude domaći zadatak do narednog čitanja. Naravno, za "Čoline" brendove nije ni potrebno da ličnost bude nalik našoj. Čoli se
jednostavno veruje, bilo da nam peva, priča ili da ga imitiraju. I zato, ništa
ja tu ne bih dirala.
Razmislite o domaćem zadatku.
J.
