misliLica

Ništa ja tu ne bih dirala

Opet je aktuelno povezivanje fenomena Zdravka Čolića sa reklamnom industrijom. Pogotovu u poslednjih par meseci, kada su nas Tempo i DIS častili novim kampanjama. Oduvek sam se pitala da li je to zbog pojave, glasa, pesama ili porekla, ali marketing je ovog Sarajliju oduvek voleo. Retko ko ne bi pomislio baš na njega, kada bi čuo fraze "ništa ja tu ne bi dir'o", "e da sam ja pjevač kako bi ja to odradio stari", "Sarajevoooo", "dobro su sred'li ove avione" ili ove najnovije, "DIS je jedini od svih" i "10.000 naj cena, sniženo je ovog trena".  

Kao što se vidi, u nekim kampanjama ideja je bila vezati se za njegovo poreklo i široku jugoslovensku prihvaćenost, negde za melodiju najvećih hitova jednog vremena, a negde baš za karakteristike njegove ličnosti. Biranje maskote ili promo lica određenog brenda leži upravo u tome – u ravnoteži između ličnosti izabrane osobe i ličnosti brenda. To je središnja tema ovog teksta.

Insert iz Pils Plus reklame 

Brand personality ili ličnost brenda, relativno je noviji koncept u marketingu, kako u teoriji tako i u praksi. On je od strane mnogih brendova nesvesno primenjivan ali sistemski pristup sa jasno definisanom ličnošću, retko se može sresti. Najjednostavije rečeno, to je personifikovan brend, odnosno brend predstavljen kroz ljudsku ličnost. Najlakši način da definišemo personality jednog brenda jeste da o njemu razmišljamo kao o ljudskoj ličnosti, sa ljudskim karakteristikama, postavljajući pitanja poput: da je brend osoba koliko bi imala godina, kog pola bi bila, koju marku automobila bi vozila, koju muziku bi slušala, kako bi se oblačila, da li bi to bila iskrena, društvena, nasmejana, povučena ili osoba nekih trećih karakteristika, da je brend slavna ličnost koja bi to ličnost bila itd. Analiza svih odgovora na ova pitanja daće vam mogućnost da vašem brendu izdate ličnu kartu, tj. date mu ime i prezime. Drugi način da se dođe do spoznaje ličnosti brenda je poznata i prva teorijski prihvaćena metodologija – Aaker brand personality scale. Reč je o ličnijoj i emotivnijoj metodologiji, koja se sastoji od 5 osnovnih dimenzija ljudske ličnosti (iskrenost, uzbuđenje, sposobnost, sofisticiranost i snaga). Svaka dimenzija je bliže opisana sa nekoliko osobina, tako da se brend ocenjuje po ukupno 42 osobine, najčešće na Likertovoj sedmo-stepenoj skali. Prosečna ocena svake od dimenzija kreira sliku o karakteru ispitivanog brenda.

Sada kada smo ukratko shvatili šta čini ličnost jednog brenda, imamo dovoljno znanja da se vratimo na početak priče i reklamnu karijeru Zdravka Čolića. Pitam se da li toliko brendova iz pomenutih reklama imaju slične karakteristike i identitet, koji je najsličniji ličnosti Zdravka Čolića? Ili niko o tome nije ni razmišljao već je jedino bilo važno izabrati nekog poznatog, prihvaćenog od strane mnogih? Ako detaljnije razmislimo, uočavamo da Zdravka uglavnom biraju domaći brendovi, najveći i pristupačniji trgovinski lanci. Reklamnu karijeru sa trgovinama nije započeo sa kampanjama za DIS i Tempo, već sa nekadašnjim najvećim trgovinskim lancem, C marketom. Reklama sa prepevanom pesmom "Jedna zima sa Kristinom", u kojoj se svi pozivaju da dođu u C market prodavnice jer su tu dobrodošli, nastala je sredinom devedesetih godina. Dakle, ništa konceptualno novo nije urađeno u kampanjama za DIS i Tempo, samo je stara ideja obučena u noviju garderobu. Bez obzira na to, obe kampanje razbudile su stručnu javnost. Neki su kritikovali činjenicu da su u kratkom vremenskom roku osmišljene dve idejno slične reklame za dva konkurenta, a neki to što DISova reklama potencijalno pominje konkurenciju u negativnom kontekstu. Ali niko se nije zapitao zašto je Zdravko Čolić opet deo neke reklame.

Ako Čolu možemo okarakterisati kao nekog ko je poznat, blizak, domaći, zreo, nostalgičan, kvalitetan u onom što radi, istrajan, simbol jedne zemlje i vremena, pristupačan, da li to isto možemo reći i za Jat, Pils Plus, C market, Dis, Tempo? Verovatno da možemo. Neki od pomenutih brendova imaju ličnost koja je pre svega domaća i pristupačna (Dis, Tempo, C market), neko je dugo prisutan, istrajan, karakterističan za određenu zemlju ili vreme (Jat Airways, Vučko) a neko je pak zabavan, kvalitetan i stvarno najbolji (Pils Plus). Svim ovim osobinama odgovara baš Zdravko Čolić. Slučajnost ili strategijski pristup njegovom odabiru? Da li se neko zaista posvetio analizi ličnosti konkretnog brenda ili je promo lice birano na osnovu njegove trenutne popularnosti, aktuelnosti koncertne turneje ili albuma, činjenice da je neko u ekspanziji koliko i Sarajevo u vreme Zimskih olimpijskih igara? Odgovor na ovo pitanje za sada nemamo. Ali znamo da, ako pričamo o domaćem, poznatom, dostupnom i brendu koji predstavljamo s ponosom, pričamo o Zdravku Čoliću. Nekog očarava glas, nekog uspeh, nekog melodija pesama, a nekog pak izgled i naglasak. Al’ svakog očarava činjenica da i nakon nekoliko decenija, njegove pesme predstavljaju hitove koje svako zna i zbog kojih će svako pojuriti u Tempo, Dis ili poleteti ex Jatovim avionom. Danas se ljudi "vezuju" za brendove koje znaju, koje vole i kojima veruju. Izgeda da je Čola baš takav. Njegova spontanost i prirodnost u reklamnim glumačkim vodama deluje toliko uverljivo i iskreno, da je retko ko zapamtio o kom pivu je bilo reč, ali svako je zapamtio scenu kada pomoćniku koji mu pokazuje spisak pesama koje će pevati na bis, odgovora: "To, ne bi ja tu ništa dir’o". Dobro, poneko se verovatno seća i poslednjeg kadra reklame. J

Izgleda da odabir ličnosti koja će personifikovati brend nije nimalo laka odluka. I ne bi trebalo da bude vođena trenutnim kratkotrajnim aktuelnostima ili privlačnim karakterom pojedinih slavnih ličnosti. Ova odluka od presudnog je značaja ako težimo dugoročnoj i diferenciranoj svesti o brendu kod ciljne publike. Vučko je i danas prepoznatljiv, bez obzira što je bio aktuelan pre 31 godinu. Verovatno zato što je imao jasan karakter i nezaboran glas pa je mnogima i danas prva asocijacija na Zimske olimpijske igre upravo Vučko. I ne samo što pamtimo jasno okarakterisane ličnosti brenda, već je teorijski dokazano da kupujemo one brendove čija se ličnost u velikoj meri slaže sa našom. Razmislite o vašim omiljenim brendovima koje koristite, pokušajte da okarakterišete njihovu ličnost i uporedite je sa sopstvenom. Da li su slične? Neka ovo bude domaći zadatak do narednog čitanja. Naravno, za "Čoline" brendove nije ni potrebno da ličnost bude nalik našoj. Čoli se jednostavno veruje, bilo da nam peva, priča ili da ga imitiraju. I zato, ništa ja tu ne bih dirala.

Razmislite o domaćem zadatku.

J.