misliLica

Izgovaranje sudbonosnog DA

U poslednje vreme sve češće razmišljam o braku kao instituciji, posebno o odnosima i obavezama koje takva institucija donosi i zahteva. Ne zato što planiram uskoro da izgovorim "sudbonosno da", a ni da se razvedem, već zato što je veliki deo moje svakodnevice posvećen bračnim relacijama između klijenta i marketinške agencije, u najrazličitijim oblicima i aspektima. Početak veze između agencije i klijenta sličan je stupanju u brak ubrzo nakon kratkog zabavljanja. Početak je sačinjen od boljeg i dubljeg upoznavanja, prilagođavanja na različite karakteristike i navike, što sa sobom nosi dozu dinamičnosti i poletnosti. Kasnije, kako vreme prolazi i kako partneri postaju "jedno lice, a dva tela", poletnost se smanjuje, a tolerancija i razumevanje postaju najvažniji uslovi da brak opstane i doživi srebrnu svadbu.

Sve počinje kao ljubav ili simpatija na prvi pogled. Neko nam je prodrmao tlo pod nogama, pa činimo i nemoguće da dođemo do njegovog broja telefona. Ulažemo vanzemaljski napor da se upoznamo, predstavimo i pokažemo joj/mu da smo stvoreni jedno za drugo. Kada u tom prvom koraku ostvarimo uspeh, počinje priča sačinjena od izlazaka na omiljena mesta, spoznaje favorizovanog filmskog i muzičkog repertoara, i tome sličnih elemenata početnih ljubavnih relacija. Nakon nekog vremena funkcionisanja sa minimalnom ocenom vrlo dobar 4, kreće priprema najvećih godišnjih projekata, poput letovanja i zimovanja. Neki parovi dogovaraju se iz prvog pokušaja o destinaciji, načinu prevoza, smeštaju, terminima itd. Nekima su pak potrebne nedelje i meseci da se izbalansira racionalna želja za Grčkom i milion emotivnih razloga za odlazak na Maldive. Verovali ili ne, prilično slično je u odnosu koji je centralna tema današnje priče.

Početak veze između agencije i klijenta u velikom broju slučajeva iniciran je momkom, koji u ovoj priči igra ulogu agencije i koji je spreman da uloži dosta vremena i upornosti da dođe do srca klijenta, za kojeg je siguran da su srodne duše. Kada do otkrivanja ljubavi najzad dođe, njihova rana bračna faza započinje svoj ciklus. Period leptirića i slatkog upoznavanja klijentovog brenda, agencijskog kadra i načina rada, ne traje predugo, jer brzo se ulazi u burnije bračne vode. Ubrzo nakon prvih romantičnih susreta, filmskih projekcija i svečanih večera, dolaze suštinski bračni problemi, jer u ovoj priči ljubav je sinonim za suštinske poslovne izazove koje marketinška agencija rešava. Zavisno od specifičnog klijenta i agencije, kao i od intenziteta i načina saradnje, neko u ovu fazu dolazi nakon 5 godina saradnje, a neko i nakon mesec dana. U svakom slučaju, to je faza u kojoj simpatiziranje i želja nisu dovoljni da bi odnos opstao i napredovao. To je faza kada se poverenje i zajedničko razumevanje podrazumevaju, a niz drugih faktora se mora ispuniti ukoliko partneri pretenduje da proslave srebrnu svadbu ili da im brak potraje bar još godinu dana. U nastavku vam predstavljam ličnu sistematizaciju ključnih faktora uspešne i dugoročne saradnje između agencije i klijenta.

Ne tako retko se konsultantski pristup oba partnera ističe kao najvažniji faktor njihovog uspešnog odnosa. Kao što za brak ne biramo osobu koja će samo slepo ispunjavati naše želje, već nekog čije ćemo mišljenje i kritiku ceniti i sa kim ćemo se dodatno razvijati, tako i u poslu ne bi trebalo tragati za agencijom izvršiocem, već agencijom strateškim konsultantom. Potreban nam je neko ko zna šta bi trebalo uraditi, a ne neko ko samo zna kako bi trebalo uraditi zadato. Zato su najuspešniji agencijsko-klijentski brakovi oni u kojima je agencija uključena u proces od samog početka – od istraživanja tržišta do postavljanja prodizvoda na policu. Često na početku braka pomišljamo da nam je neko ukrao slobodu, da nas ograničava, smanjuje vreme posvećeno prijateljima i slično, pa ima situacija kada se pomalo neprijateljski ponašamo prema partneru.  Ne shvatamo da je naš novi partner u stvari tu da nam pruži podršku, da zajedno stvaramo i ređamo uspehe, i što je najvažnije, on je na našoj strani. Najčešće zablude u odnosu agencija-klijent je percepcija agencije kao stvaraoca troška, neprijateljske strane koja svojim radom kreira prilike i uslove da uzme što veći profit. Ali agencija je zapravo prijatelj, neko ko misli o poslovanju i planiranim rezultatima klijenta, neko ko ga razume i na čiju se ekspertizu klijent može osloniti. Drugim rečima, uvek bi trebalo tragati za ovakvom agencijom partnerom i na taj način ostvariti win win situaciju za oboje. U ne tako davnoj prošlosti, pre odluke o stupanju u brak, bilo je jako važno ispitati poreklo i porodicu budućeg partnera, ishode njegovih bivših ljubavi itd, a sve iz prostog razloga što je bitno sa kim ćete deliti život. Isto tako je bitno sa kim ćete raditi i kome ćete poveriti svoj brend. Fokus bi uvek trebalo da bude na stručnom kadru agencije i na njegovoj ekspertizi. Klijent koji pristaje na kompromise da za manji novac angažuje agenciju koja ima nedovoljno iskustvo i ekspertizu, uzalud je bacio novac, jer on ne plaća fizički prostor agencije, on plaća njene ljude. Da li biste dozvolili da vam neka treća osoba vrši selekciju i izbor bračnog partnera? Partnera čija ste ciljna grupa vi. Verujem da ne biste. Tako ni klijent ne bi trebalo dopuštati sebi da bude subjektivni donosilac odluke o onom što agencija isporučuje. Njima se možda nešto dopada ili ne sviđa, ali u najvećem broju slučajeva oni nisu potrošač, niti osoba kome je poruka namenjena. Zato bi bar ponekad trebalo poslušati agenciju i njene argumente zašto nešto izgleda kao što izgleda. Nekad ljudi ulaze u brak zbog prinove koja je na putu, nekad, ali retko, zato što ih neko primorava, a nekad, ali često, zbog čiste ljubavi. Razlozi su mnogi, ali bitno je da partneri uvek znaju zašto staju na ludi kamen. Isto tako bi i klijent morao znati zbog kojih poslovnih problema angažuje agenciju i koji poslovni cilj bi agencija trebalo da ostvari. Kada se jasno definiše da li klijent marketing aktivnostima želi povećati prodaju, profit, tržišno učešće, podići brand awerness ili osvojiti nagradu za najkreativniju kampanju, agencija će znati kako to da ostvari. Najmanje što možete očekivati od osobe koju birate za za bračnog partnera, jeste da vas poznaje, oseti vaše misli i raspoloženja, i da ima volju da vas iz dana u dan sve više upoznaje. Tako i agencija koja dobro poznaje biznise za koje radi, detaljno i sistematično analizira i predviđa tržišne uslove, trebalo bi da bude idealan partner. Bez visokog poznavanja svih aspekata klijentovog poslovanja i industrije, od agencije ne možete ni očekivati bilo kakvu stratešku analizu i rešenje poslovnih problema. I na kraju, kada nađete idealnog partnera, ostaje da mu verujete, da poštujete njega i njegove stavove, vrednosti i lične karakteristike, da mu povremeno tolerišete slučajne propuste i razmišljate o proslavi sledeće godišnjice braka. Ali nekada ni pridržavanje svih mogućih pravila nije dovoljno za uspešan brak, jer prosto to nije to. Postoji mali broj srećnih agencija i klijenata, koji su jednostavno na prvi pogled shvatili da su stvoreni jedno za drugo, zbog iste energije, razmišljanja, temperamenta... Oni su se samo prepustili osećaju i emocijama, pratili svoj entuzijazam i preuzimali rizik, i u takvoj relaciji stvorene su možda najbolje kampanje ikada, a rezultati su nadmašili postavljene ciljeve. Ali malo je takvih srećnika, tako da većini ipak preostaje da se temeljno posveti ovoj bračnoj zajednici.

Kakvi su agencijsko-klijentski brakovi u Srbiji? Nakon što su klijenti umanjili budžete za komunikacijske aktivnosti, a targete i očekivanja ostavili na istom nivou, te od agencija žele isto, a često i više, sigurno je veliki procenat brakova često pred razvodom. S druge strane, agencije se susreću sa velikom konkurencijom, sve manjim ukupnim tržišnim kolačom, i često im ne preostaje ništa osim da pristanu na sve. Time svoje brakove, pre ili kasnije, partneri osuđuju na propast. Jedini način da se što više brakova spasi, jeste da se o njima počne strateški razmišljati i da im se posveti vreme. Ukoliko se za to nema vremena, bolje je ne ulaziti u ovu zajednicu. Ili bi makar pre nego što se mladoj postavi pitanje "Da li vi, kompanijo X uzimate za muža ovde prisutnu agenciju Y" i pre izgovaranja sudbonosnog Da, valjalo razmisliti makar dva puta.