misliLica

Beograd koji priča priče

Bliži se period ili je već uveliko stigao, kada samo razmišljamo o tome koji kontinent da izaberemo za letovanje, birajući između peskovite ili kamenite plaže, mira i dugih šetnji uz rivu, ili mesta koje živi od 0-24 i vrvi od ljudi. Sa druge strane, postoje i oni koji u ovom periodu najviše vole da posete neki od starih evropskih gradova, uživajući u arhitekturi, šopingu i kulinarskim specijalitetima. Dok slušam argumente ljudi iz bliskog okruženja zašto neku destinaciju biraju za putovanje, ne mogu a da ne razmišljam o širim slikama tih destinacija, o njihovim pričama, moći, doživljaju, o tome kako bi svaka od tih destinacija mogla biti snažan i jedinstven brend – ikona putovanja, bile one toga svesne ili ne.

Pre par meseci imala sam priliku da održim predavanje na ovu temu na konferenciji strategijskog marketinga u turizmu "Travel Zoom". Jedan od zaključaka svih predavača i učesnika, iz različitih zemalja i industrija, bio je upravo to. Da bi određena zemlja postala atraktivna i ikona putovanja, neophodno je dosta više od komuniciranja "promo cene za 7 dana, uz polupansion i prevoz autobusom". Potrebne su priče, ljudi, doživljaji, momenti, scene, mirisi, ukusi... potrebna je ličnost koja ostavlja jak dojam, nezaboravan. Činjenica je da doprinos turizma i putovanja BDP-u u poslednjih par godina raste, a dalji rast se očekuje i u narednih 10 godina. Sa rastom značaja turizma, a isto tako i konkurencije, raste potreba zemalja i destinacija da se ozbiljnije bave sobom. Na svetu postoji 4.416.000 gradova sa više od  150.000 stanovnika, a samo oko 15% njih mogu se smatrati brendovima. Od 195 suverenih svetskih država, možda je samo 20% istinski brend. Ova zanimljiva statistika sama po sebi "poziva" na poboljšanje. Drugim rečima, vreme je da destinacije shvate da bi trebalo da budu brend na isti način kao što su to proizvodi i usluge. Na etiketi određene destinacije trebalo bi da stoji sadržaj koji objašnjava koliko procenata avanture očekujemo na tom mestu, kakve emocije, priče, ljude i naravno, ukupan doživljaj. Identitet brenda destinacije je nešto što živi u mislima posetilaca i sačinjen je od njenih ljudi i onoga što turistu pokreće i budi – čula, osećanja, percepcija, emocija, stavova itd. Stanovnici jedne zemlje, grada, destinacije su ti koji određuju u kom smeru će se priče o njihovom mestu graditi i pričati, te kako će kroz njih posetioci doživljavati to mesto. Zato smo mi, ljudi, danas važniji od prirodnih i istorijskih nalazišta u ostavljanju prvog utiska i kreiranju brenda određene destinacije. Mnogi se zavaravaju misleći da je njihova zemlja ili destinacija brend zbog toga što ima definisan logotip ili boje, broj hotela sa 5 zvezdica ili najveći šoping centar. Tek kada joj spoznaju dušu, koja je ono što spaja turistu i brend, mogu smatrati da su na sigurnom putu da njihova zemlja ili destinacija postane prepoznatljiva. Ukoliko brend određenih destinacija možemo prepoznati po godinama, ličnim karakteristika, interesovanjima, hobiju, stepenu emotivnosti, tradicionalnosti, dinamičnosti, avanturizma...ukoliko ga možemo čuti, videti, osetiti i dodirnuti, onda zaista pričamo o brend ikoni. Ne postoji najbolji recept koji nudi 8 ili više koraka kako da ovo postignete. To je rezultat procesa i pričanja priča sa turistima, a nemam odgovor na to koliko može potrajati. Ali ukoliko želite da otkrijete kako je određena destinacija percipirana ili da krenete sa definisanjem njene ličnosti i identiteta, jedan od analitičkih modela kojeg preporučujem da zamolite za pomoć je sensogram, model Sensory marketinga - marketing tehnike koja ima za cilj da "zavede" potrošača stimulišući sva njegova čula, koja zatim kreiraju njegovo ponašanje i emocije. Ideja sensograma je da se ličnost destinacije kreira integracijom 5 čulnih dimenzija: vizuelne, slušne, taktilne, dimenzije ukusa i mirisa. Trudeći se da razgovara sa turistom stimulišući sva njegova čula, ovaj model stvara nezaboravan doživljaj. To je ono čemu bi svaka zemlja trebalo da teži. Upravo je turizam oblast koja ponajviše dozvoljava da korišćenjem multisenzornog iskustva turiste, stvori njegovu pozitivniju i sveobuhvatniju percepciju i dublje ga uključi u pričanje priča destinacije. Model se zasniva na činjenici da sa rastom uključenih čula, raste vrednost koju turisti pripusuju određenoj destinaciji. Zamišljen je tako da svaka od 5 dimenzija ima vrednosti od 0-5, te se u okviru dimenzija sa najvišim ocenama identifikuju elementi koji podstiču, stimulišu tu dimenziju i imaju potencijal da postanu zaštitni znak destinacije.

Sensogram

Znajući da je sve što turista doživljava rezultat različitih stimulisanja čula, da li postoji objektivan razlog da se ne koriste svih 5 čula? Ne pričamo o revolucionarnom konceptu, već o tehnici koja dugo postoji, a korišćena je od strane mnogih restorana i uslužnih objekata. Ako samo kratko razmislite, setićete se bar nekoliko primera u kojima nista bili svesni da su muzika, miris, uniforme osoblja i sl, ono po čemu ste zapamtili neki objekat. Da je sensory marketing važan za destinacije, najbolji je dokaz Disney World. Fokusirajući se na čulo vida i čulo sluha turista, te koristeći jedinstvenu koreografiju i zvukove, ovo čarobno mesto već godinama kreira nezaboravne uspomene posetiocima svih generacija i u bukvalnom smislu, stvara im osećaj da su u nekom drugom svetu.

Potpuno prirodo nameće mi se pitanje kako je rangiran Beograd na ovim skalama i vrstama čulnih doživljaja...kako je Beograd percipiran i kakve doživljaje nudi turistima, a kako mi stanovnici to prenosimo i pričamo? I baš u tim razmišljanjima shvatam da bih potpuno drugačije pričala priču Beograda pre 5 godina i danas. Možda bih ista ili slična mesta preporučila turistima da obiđu, ali moja priča i podsticaj njihovih čula bio bi potpuno drugačiji. Nažalost, verovatno negativniji. Kao neko ko voli Beograd, ko njegovu posebnost i priču doživljava svaki dan, kao neko ko ne smatra da je on samo "neobičan i zanimljiv grad, grad novih Idea" i kao neko ko Beograd na vodi ponajmanje vidi kao rešenje za podsticanje njegove snage na turističkoj mapi sveta, moram priznati da svakodnevica čini da moje viđenje okupiraju neke druge i negativnije priče. Pre tih pomenutih pet godina, omiljeni deo dana bio mi je odlazak na posao, prelazak Brankovog mosta i pogled na razigrane obale Save dok sunce tek hvata zalet, posmatranje svih tih bašta centra grada u kojima prvu kafu piju i oni koji su krenuli na posao i penzioneri,  a i studenti...uz smeh, miris lipa i udisanje energije grada u pravom smislu. Moja čula vida i mirisa bila su neopisivo podstaknuta i ispunjena. Iako te scene i danas postoje, sve manje vremena mi ostaje da ih zapažam, jer moju pažnju okupira svakodnevno nepotrebno čekanje i gužve na semaforima jer Beograd izgleda nema saobraćajnog inženjera koji bi umeo da sinhronizuje rad semafora, nervozna i bahata vožnja tek punoletnih dečaka, kladionice i kiosci brze hrane na svakom ćošku kao glavna istorijska znamenitost, oronule fasade koje sve teže pričaju neprocenjivu priču svog vremena, nemogućnost da peške pređem Brankov most desnom stranom jer znak zabrane i ograda stoje, čini mi se, od marta 2013. godine. Zar je stvarno premalo dve godine i nešto više da se sredi pešački deo mosta i vrati mi se svakodnevna tura koju bih preporučila mnogima koji po prvi put posećuju Beograd, jer će vizuelno biti potpuno zavedeni? Izgleda da jeste. Ali je to verovatno dovoljno vremena da se izgradi ceo kompleks Beograda na vodi, ipak je to od većeg strateškog značaja, a osnovna infrastruktura može da čeka neko bolje vreme ili neku drugu vlast. 

Ali na stranu ovaj subjektivizam, jer postoje neki stavovi od pre 5 godina, sa kojima se i danas slažem. Beograd više od svega čine ljudi i njihova energija, potrebno je samo ispričati ih drugima na pravi način. Beograd nije samo urbano mesto koje živi od 0-24h, sa odličnom muzičkom i gastronomskom ponudom i mesto odakle je Novak Đoković, on je mnogo više od toga. O tome bi trebalo da razmišljaju oni koji se trenutno bave promocijom Beograda i oni koji žele da ovaj grad dugoročno postane brend ikona. Ne bih ovde i sada analizirala koji su sve podsticaji koje bi Beograd trebalo da koristi u buđenju čula svojih turista, ali bih sada istakla da Beograd čine pre svega ljudi. Ljudi koji stvaraju neke sasvim nove priče, koji obaraju svetske rekorde, koji su gostoprimivi prema svakom i ljubazni prema svima, koji vole zabavu i avanturu, ali i šetnju i mir, koji vole svoj grad uprkos tome što im svakodnevno pruža nove poteškoće i razočarenja, ljudi "kroz čija tela košava duva". To su i oni koji su otišli iz Beograda jer imaju ideje i snove za čije ostvarenje ovde ne postoje uslovi, niti se zna kada će ih biti. Ali isto tako i oni koji uspešno realizuju svoje ideje i planove u Beogradu, koji su uporni i spremni da se bore sa vetrenjačama, jer su sigurni da će nekada svima biti bolje. Razumem i jedne i druge, a ne stajem ni na jednu stranu. Za sada vodim svakodnevne lične borbe da moja priča o Beogradu ostane pozitivna i da inspiriše i probudi čula svih onih kojima te priče prenosim. Ko će u ovoj borbi biti pobednik još uvek ne znam, ali znam da Beograd može biti grad iz mašte, zavodljiv, nezaboravan i nepobediv. Bitno je samo da dobije bitku protiv onih koji mu narušavaju respiratorni sistem...makar zbog svih onih kojima je Beograd omiljeni grad narator.

Do čitanja,

J.