Beograd koji priča priče

Bliži se period ili je već uveliko stigao, kada samo razmišljamo o tome koji kontinent da izaberemo za letovanje, birajući između peskovite ili kamenite plaže, mira i dugih šetnji uz rivu, ili mesta koje živi od 0-24 i vrvi od ljudi. Sa druge strane, postoje i oni koji u ovom periodu najviše vole da posete neki od starih evropskih gradova, uživajući u arhitekturi, šopingu i kulinarskim specijalitetima. Dok slušam argumente ljudi iz bliskog okruženja zašto neku destinaciju biraju za putovanje, ne mogu a da ne razmišljam o širim slikama tih destinacija, o njihovim pričama, moći, doživljaju, o tome kako bi svaka od tih destinacija mogla biti snažan i jedinstven brend – ikona putovanja, bile one toga svesne ili ne.

Pre par meseci imala sam priliku da održim predavanje na ovu temu na konferenciji strategijskog marketinga u turizmu "Travel Zoom". Jedan od zaključaka svih predavača i učesnika, iz različitih zemalja i industrija, bio je upravo to. Da bi određena zemlja postala atraktivna i ikona putovanja, neophodno je dosta više od komuniciranja "promo cene za 7 dana, uz polupansion i prevoz autobusom". Potrebne su priče, ljudi, doživljaji, momenti, scene, mirisi, ukusi... potrebna je ličnost koja ostavlja jak dojam, nezaboravan. Činjenica je da doprinos turizma i putovanja BDP-u u poslednjih par godina raste, a dalji rast se očekuje i u narednih 10 godina. Sa rastom značaja turizma, a isto tako i konkurencije, raste potreba zemalja i destinacija da se ozbiljnije bave sobom. Na svetu postoji 4.416.000 gradova sa više od  150.000 stanovnika, a samo oko 15% njih mogu se smatrati brendovima. Od 195 suverenih svetskih država, možda je samo 20% istinski brend. Ova zanimljiva statistika sama po sebi "poziva" na poboljšanje. Drugim rečima, vreme je da destinacije shvate da bi trebalo da budu brend na isti način kao što su to proizvodi i usluge. Na etiketi određene destinacije trebalo bi da stoji sadržaj koji objašnjava koliko procenata avanture očekujemo na tom mestu, kakve emocije, priče, ljude i naravno, ukupan doživljaj. Identitet brenda destinacije je nešto što živi u mislima posetilaca i sačinjen je od njenih ljudi i onoga što turistu pokreće i budi – čula, osećanja, percepcija, emocija, stavova itd. Stanovnici jedne zemlje, grada, destinacije su ti koji određuju u kom smeru će se priče o njihovom mestu graditi i pričati, te kako će kroz njih posetioci doživljavati to mesto. Zato smo mi, ljudi, danas važniji od prirodnih i istorijskih nalazišta u ostavljanju prvog utiska i kreiranju brenda određene destinacije. Mnogi se zavaravaju misleći da je njihova zemlja ili destinacija brend zbog toga što ima definisan logotip ili boje, broj hotela sa 5 zvezdica ili najveći šoping centar. Tek kada joj spoznaju dušu, koja je ono što spaja turistu i brend, mogu smatrati da su na sigurnom putu da njihova zemlja ili destinacija postane prepoznatljiva. Ukoliko brend određenih destinacija možemo prepoznati po godinama, ličnim karakteristika, interesovanjima, hobiju, stepenu emotivnosti, tradicionalnosti, dinamičnosti, avanturizma...ukoliko ga možemo čuti, videti, osetiti i dodirnuti, onda zaista pričamo o brend ikoni. Ne postoji najbolji recept koji nudi 8 ili više koraka kako da ovo postignete. To je rezultat procesa i pričanja priča sa turistima, a nemam odgovor na to koliko može potrajati. Ali ukoliko želite da otkrijete kako je određena destinacija percipirana ili da krenete sa definisanjem njene ličnosti i identiteta, jedan od analitičkih modela kojeg preporučujem da zamolite za pomoć je sensogram, model Sensory marketinga - marketing tehnike koja ima za cilj da "zavede" potrošača stimulišući sva njegova čula, koja zatim kreiraju njegovo ponašanje i emocije. Ideja sensograma je da se ličnost destinacije kreira integracijom 5 čulnih dimenzija: vizuelne, slušne, taktilne, dimenzije ukusa i mirisa. Trudeći se da razgovara sa turistom stimulišući sva njegova čula, ovaj model stvara nezaboravan doživljaj. To je ono čemu bi svaka zemlja trebalo da teži. Upravo je turizam oblast koja ponajviše dozvoljava da korišćenjem multisenzornog iskustva turiste, stvori njegovu pozitivniju i sveobuhvatniju percepciju i dublje ga uključi u pričanje priča destinacije. Model se zasniva na činjenici da sa rastom uključenih čula, raste vrednost koju turisti pripusuju određenoj destinaciji. Zamišljen je tako da svaka od 5 dimenzija ima vrednosti od 0-5, te se u okviru dimenzija sa najvišim ocenama identifikuju elementi koji podstiču, stimulišu tu dimenziju i imaju potencijal da postanu zaštitni znak destinacije.

Sensogram

Znajući da je sve što turista doživljava rezultat različitih stimulisanja čula, da li postoji objektivan razlog da se ne koriste svih 5 čula? Ne pričamo o revolucionarnom konceptu, već o tehnici koja dugo postoji, a korišćena je od strane mnogih restorana i uslužnih objekata. Ako samo kratko razmislite, setićete se bar nekoliko primera u kojima nista bili svesni da su muzika, miris, uniforme osoblja i sl, ono po čemu ste zapamtili neki objekat. Da je sensory marketing važan za destinacije, najbolji je dokaz Disney World. Fokusirajući se na čulo vida i čulo sluha turista, te koristeći jedinstvenu koreografiju i zvukove, ovo čarobno mesto već godinama kreira nezaboravne uspomene posetiocima svih generacija i u bukvalnom smislu, stvara im osećaj da su u nekom drugom svetu.

Potpuno prirodo nameće mi se pitanje kako je rangiran Beograd na ovim skalama i vrstama čulnih doživljaja...kako je Beograd percipiran i kakve doživljaje nudi turistima, a kako mi stanovnici to prenosimo i pričamo? I baš u tim razmišljanjima shvatam da bih potpuno drugačije pričala priču Beograda pre 5 godina i danas. Možda bih ista ili slična mesta preporučila turistima da obiđu, ali moja priča i podsticaj njihovih čula bio bi potpuno drugačiji. Nažalost, verovatno negativniji. Kao neko ko voli Beograd, ko njegovu posebnost i priču doživljava svaki dan, kao neko ko ne smatra da je on samo "neobičan i zanimljiv grad, grad novih Idea" i kao neko ko Beograd na vodi ponajmanje vidi kao rešenje za podsticanje njegove snage na turističkoj mapi sveta, moram priznati da svakodnevica čini da moje viđenje okupiraju neke druge i negativnije priče. Pre tih pomenutih pet godina, omiljeni deo dana bio mi je odlazak na posao, prelazak Brankovog mosta i pogled na razigrane obale Save dok sunce tek hvata zalet, posmatranje svih tih bašta centra grada u kojima prvu kafu piju i oni koji su krenuli na posao i penzioneri,  a i studenti...uz smeh, miris lipa i udisanje energije grada u pravom smislu. Moja čula vida i mirisa bila su neopisivo podstaknuta i ispunjena. Iako te scene i danas postoje, sve manje vremena mi ostaje da ih zapažam, jer moju pažnju okupira svakodnevno nepotrebno čekanje i gužve na semaforima jer Beograd izgleda nema saobraćajnog inženjera koji bi umeo da sinhronizuje rad semafora, nervozna i bahata vožnja tek punoletnih dečaka, kladionice i kiosci brze hrane na svakom ćošku kao glavna istorijska znamenitost, oronule fasade koje sve teže pričaju neprocenjivu priču svog vremena, nemogućnost da peške pređem Brankov most desnom stranom jer znak zabrane i ograda stoje, čini mi se, od marta 2013. godine. Zar je stvarno premalo dve godine i nešto više da se sredi pešački deo mosta i vrati mi se svakodnevna tura koju bih preporučila mnogima koji po prvi put posećuju Beograd, jer će vizuelno biti potpuno zavedeni? Izgleda da jeste. Ali je to verovatno dovoljno vremena da se izgradi ceo kompleks Beograda na vodi, ipak je to od većeg strateškog značaja, a osnovna infrastruktura može da čeka neko bolje vreme ili neku drugu vlast. 

Ali na stranu ovaj subjektivizam, jer postoje neki stavovi od pre 5 godina, sa kojima se i danas slažem. Beograd više od svega čine ljudi i njihova energija, potrebno je samo ispričati ih drugima na pravi način. Beograd nije samo urbano mesto koje živi od 0-24h, sa odličnom muzičkom i gastronomskom ponudom i mesto odakle je Novak Đoković, on je mnogo više od toga. O tome bi trebalo da razmišljaju oni koji se trenutno bave promocijom Beograda i oni koji žele da ovaj grad dugoročno postane brend ikona. Ne bih ovde i sada analizirala koji su sve podsticaji koje bi Beograd trebalo da koristi u buđenju čula svojih turista, ali bih sada istakla da Beograd čine pre svega ljudi. Ljudi koji stvaraju neke sasvim nove priče, koji obaraju svetske rekorde, koji su gostoprimivi prema svakom i ljubazni prema svima, koji vole zabavu i avanturu, ali i šetnju i mir, koji vole svoj grad uprkos tome što im svakodnevno pruža nove poteškoće i razočarenja, ljudi "kroz čija tela košava duva". To su i oni koji su otišli iz Beograda jer imaju ideje i snove za čije ostvarenje ovde ne postoje uslovi, niti se zna kada će ih biti. Ali isto tako i oni koji uspešno realizuju svoje ideje i planove u Beogradu, koji su uporni i spremni da se bore sa vetrenjačama, jer su sigurni da će nekada svima biti bolje. Razumem i jedne i druge, a ne stajem ni na jednu stranu. Za sada vodim svakodnevne lične borbe da moja priča o Beogradu ostane pozitivna i da inspiriše i probudi čula svih onih kojima te priče prenosim. Ko će u ovoj borbi biti pobednik još uvek ne znam, ali znam da Beograd može biti grad iz mašte, zavodljiv, nezaboravan i nepobediv. Bitno je samo da dobije bitku protiv onih koji mu narušavaju respiratorni sistem...makar zbog svih onih kojima je Beograd omiljeni grad narator.

Do čitanja,

J.

Izgovaranje sudbonosnog DA

U poslednje vreme sve češće razmišljam o braku kao instituciji, posebno o odnosima i obavezama koje takva institucija donosi i zahteva. Ne zato što planiram uskoro da izgovorim "sudbonosno da", a ni da se razvedem, već zato što je veliki deo moje svakodnevice posvećen bračnim relacijama između klijenta i marketinške agencije, u najrazličitijim oblicima i aspektima. Početak veze između agencije i klijenta sličan je stupanju u brak ubrzo nakon kratkog zabavljanja. Početak je sačinjen od boljeg i dubljeg upoznavanja, prilagođavanja na različite karakteristike i navike, što sa sobom nosi dozu dinamičnosti i poletnosti. Kasnije, kako vreme prolazi i kako partneri postaju "jedno lice, a dva tela", poletnost se smanjuje, a tolerancija i razumevanje postaju najvažniji uslovi da brak opstane i doživi srebrnu svadbu.

Sve počinje kao ljubav ili simpatija na prvi pogled. Neko nam je prodrmao tlo pod nogama, pa činimo i nemoguće da dođemo do njegovog broja telefona. Ulažemo vanzemaljski napor da se upoznamo, predstavimo i pokažemo joj/mu da smo stvoreni jedno za drugo. Kada u tom prvom koraku ostvarimo uspeh, počinje priča sačinjena od izlazaka na omiljena mesta, spoznaje favorizovanog filmskog i muzičkog repertoara, i tome sličnih elemenata početnih ljubavnih relacija. Nakon nekog vremena funkcionisanja sa minimalnom ocenom vrlo dobar 4, kreće priprema najvećih godišnjih projekata, poput letovanja i zimovanja. Neki parovi dogovaraju se iz prvog pokušaja o destinaciji, načinu prevoza, smeštaju, terminima itd. Nekima su pak potrebne nedelje i meseci da se izbalansira racionalna želja za Grčkom i milion emotivnih razloga za odlazak na Maldive. Verovali ili ne, prilično slično je u odnosu koji je centralna tema današnje priče.

Početak veze između agencije i klijenta u velikom broju slučajeva iniciran je momkom, koji u ovoj priči igra ulogu agencije i koji je spreman da uloži dosta vremena i upornosti da dođe do srca klijenta, za kojeg je siguran da su srodne duše. Kada do otkrivanja ljubavi najzad dođe, njihova rana bračna faza započinje svoj ciklus. Period leptirića i slatkog upoznavanja klijentovog brenda, agencijskog kadra i načina rada, ne traje predugo, jer brzo se ulazi u burnije bračne vode. Ubrzo nakon prvih romantičnih susreta, filmskih projekcija i svečanih večera, dolaze suštinski bračni problemi, jer u ovoj priči ljubav je sinonim za suštinske poslovne izazove koje marketinška agencija rešava. Zavisno od specifičnog klijenta i agencije, kao i od intenziteta i načina saradnje, neko u ovu fazu dolazi nakon 5 godina saradnje, a neko i nakon mesec dana. U svakom slučaju, to je faza u kojoj simpatiziranje i želja nisu dovoljni da bi odnos opstao i napredovao. To je faza kada se poverenje i zajedničko razumevanje podrazumevaju, a niz drugih faktora se mora ispuniti ukoliko partneri pretenduje da proslave srebrnu svadbu ili da im brak potraje bar još godinu dana. U nastavku vam predstavljam ličnu sistematizaciju ključnih faktora uspešne i dugoročne saradnje između agencije i klijenta.

Ne tako retko se konsultantski pristup oba partnera ističe kao najvažniji faktor njihovog uspešnog odnosa. Kao što za brak ne biramo osobu koja će samo slepo ispunjavati naše želje, već nekog čije ćemo mišljenje i kritiku ceniti i sa kim ćemo se dodatno razvijati, tako i u poslu ne bi trebalo tragati za agencijom izvršiocem, već agencijom strateškim konsultantom. Potreban nam je neko ko zna šta bi trebalo uraditi, a ne neko ko samo zna kako bi trebalo uraditi zadato. Zato su najuspešniji agencijsko-klijentski brakovi oni u kojima je agencija uključena u proces od samog početka – od istraživanja tržišta do postavljanja prodizvoda na policu. Često na početku braka pomišljamo da nam je neko ukrao slobodu, da nas ograničava, smanjuje vreme posvećeno prijateljima i slično, pa ima situacija kada se pomalo neprijateljski ponašamo prema partneru.  Ne shvatamo da je naš novi partner u stvari tu da nam pruži podršku, da zajedno stvaramo i ređamo uspehe, i što je najvažnije, on je na našoj strani. Najčešće zablude u odnosu agencija-klijent je percepcija agencije kao stvaraoca troška, neprijateljske strane koja svojim radom kreira prilike i uslove da uzme što veći profit. Ali agencija je zapravo prijatelj, neko ko misli o poslovanju i planiranim rezultatima klijenta, neko ko ga razume i na čiju se ekspertizu klijent može osloniti. Drugim rečima, uvek bi trebalo tragati za ovakvom agencijom partnerom i na taj način ostvariti win win situaciju za oboje. U ne tako davnoj prošlosti, pre odluke o stupanju u brak, bilo je jako važno ispitati poreklo i porodicu budućeg partnera, ishode njegovih bivših ljubavi itd, a sve iz prostog razloga što je bitno sa kim ćete deliti život. Isto tako je bitno sa kim ćete raditi i kome ćete poveriti svoj brend. Fokus bi uvek trebalo da bude na stručnom kadru agencije i na njegovoj ekspertizi. Klijent koji pristaje na kompromise da za manji novac angažuje agenciju koja ima nedovoljno iskustvo i ekspertizu, uzalud je bacio novac, jer on ne plaća fizički prostor agencije, on plaća njene ljude. Da li biste dozvolili da vam neka treća osoba vrši selekciju i izbor bračnog partnera? Partnera čija ste ciljna grupa vi. Verujem da ne biste. Tako ni klijent ne bi trebalo dopuštati sebi da bude subjektivni donosilac odluke o onom što agencija isporučuje. Njima se možda nešto dopada ili ne sviđa, ali u najvećem broju slučajeva oni nisu potrošač, niti osoba kome je poruka namenjena. Zato bi bar ponekad trebalo poslušati agenciju i njene argumente zašto nešto izgleda kao što izgleda. Nekad ljudi ulaze u brak zbog prinove koja je na putu, nekad, ali retko, zato što ih neko primorava, a nekad, ali često, zbog čiste ljubavi. Razlozi su mnogi, ali bitno je da partneri uvek znaju zašto staju na ludi kamen. Isto tako bi i klijent morao znati zbog kojih poslovnih problema angažuje agenciju i koji poslovni cilj bi agencija trebalo da ostvari. Kada se jasno definiše da li klijent marketing aktivnostima želi povećati prodaju, profit, tržišno učešće, podići brand awerness ili osvojiti nagradu za najkreativniju kampanju, agencija će znati kako to da ostvari. Najmanje što možete očekivati od osobe koju birate za za bračnog partnera, jeste da vas poznaje, oseti vaše misli i raspoloženja, i da ima volju da vas iz dana u dan sve više upoznaje. Tako i agencija koja dobro poznaje biznise za koje radi, detaljno i sistematično analizira i predviđa tržišne uslove, trebalo bi da bude idealan partner. Bez visokog poznavanja svih aspekata klijentovog poslovanja i industrije, od agencije ne možete ni očekivati bilo kakvu stratešku analizu i rešenje poslovnih problema. I na kraju, kada nađete idealnog partnera, ostaje da mu verujete, da poštujete njega i njegove stavove, vrednosti i lične karakteristike, da mu povremeno tolerišete slučajne propuste i razmišljate o proslavi sledeće godišnjice braka. Ali nekada ni pridržavanje svih mogućih pravila nije dovoljno za uspešan brak, jer prosto to nije to. Postoji mali broj srećnih agencija i klijenata, koji su jednostavno na prvi pogled shvatili da su stvoreni jedno za drugo, zbog iste energije, razmišljanja, temperamenta... Oni su se samo prepustili osećaju i emocijama, pratili svoj entuzijazam i preuzimali rizik, i u takvoj relaciji stvorene su možda najbolje kampanje ikada, a rezultati su nadmašili postavljene ciljeve. Ali malo je takvih srećnika, tako da većini ipak preostaje da se temeljno posveti ovoj bračnoj zajednici.

Kakvi su agencijsko-klijentski brakovi u Srbiji? Nakon što su klijenti umanjili budžete za komunikacijske aktivnosti, a targete i očekivanja ostavili na istom nivou, te od agencija žele isto, a često i više, sigurno je veliki procenat brakova često pred razvodom. S druge strane, agencije se susreću sa velikom konkurencijom, sve manjim ukupnim tržišnim kolačom, i često im ne preostaje ništa osim da pristanu na sve. Time svoje brakove, pre ili kasnije, partneri osuđuju na propast. Jedini način da se što više brakova spasi, jeste da se o njima počne strateški razmišljati i da im se posveti vreme. Ukoliko se za to nema vremena, bolje je ne ulaziti u ovu zajednicu. Ili bi makar pre nego što se mladoj postavi pitanje "Da li vi, kompanijo X uzimate za muža ovde prisutnu agenciju Y" i pre izgovaranja sudbonosnog Da, valjalo razmisliti makar dva puta.  

Prodavac magle i prodavac snova

Magla me je uvek podsećala na nešto mutno, sivo, nevidljivo, blizu i opasno. Mnogima je, naprotiv, prva asocijacija na ovu vremensku pojavu marketing. Jedna od najčešćih fraza koju srećem kada u društvu gledam TV program koji se prekida reklamom je "opet ovaj marketing i prodaja magle". Zanemariću činjenicu da ta reklama ili EPP blok suštinski nije marketing, ali zbog ovog njihovog negativnog i pogrešnog poistovećivanja, marketing kao struka negativno je perciripirana od strane mnogih. Kako se smatram marketing profesionalcem, a nije mi u opisu posla dilovanje magle, dobila sam inspiraciju i želju da napišem par reči i misli na ovu temu.

Upravo vam počinje epizoda omiljene serije, a prethodna epizoda imala je dramatičan završetak, taman je došlo do raspleta u filmu koji gledate, Kesić se upravo sprema da vam otkrije gosta analitičara i sve to prekida…blok reklama. Onda vas taman vrati u život povratak programa koji ste prvobitno gledali, ako u međuvremenu niste zaboravili šta je to, ali stiže novo iznenađenje…reklame! Ovaj čest scenario u domovima mnogih, učinio je da ti isti ljudi zamrze "marketing". U tom bloku "laži i paralaži", kako ga oni nazivaju, ređaju se saveti kako da se zauvek rešite celulita, koju vodu bi trebalo da pijete ukoliko želite onu sa najviše minerala, zašto bi trebalo da vozite najbezbedniji automobil određenog brenda i čiji je recept za čips najbolji. Hoće li nam se sve obećano ostvariti ili je to samo festival slatkih lažnih obećanja? Verujte, ni jedno ni drugo nije u potpunosti tačno. Ali tačno je da ta rečenica koju vam poručuje reklama sa televizije ili oglas iz časopisa, suštinski nije marketing. Marketing uvek počinje sa vašim željama i potrebama, a završava se sa vašom satisfakcijom i "prezadovoljstvom", a za većinu je često i nevidljiv. Da bi vas manje nervirao svaki naredni EPP blok, a da biste osnovano mogli da optužujete marketing da vam prodaje maglu, pozabavite se pre svega time šta marketing u biti predstavlja. Naredni redovi pričaju baš o tome.

AMA (American Marketing Association) je 2004. godine izmenila prethodnu definiciju marketinga, koja je bila na snazi od 1985. godine, imajući u vidu sve promene u okruženju koje su menjale i još uvek menjaju prosec marketinga. "Marketing je organizaciona funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporučuju vrednosti potrošačima i kojima se upravlja odnosima s potrošačima sa ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sve uključene strane". Svakako nam nije cilj da se preslišavamo i učimo napamet ove teške reči, već da bliskim jezikom porazmislimo gde se "prodaja magle" skrila u definiciji. Pri pretresu defincije ustanovljeno je da se u njoj krije osmišljavanje i komuniciranje neke vrednosti potrošačima, od strane nekog dela kompanije zvanog marketing, a sve sa krajnjim ciljem da srećni budu i jedni i drugi. Zašto bi se onda u ovom procesu bilo ko osećao prevarenim i izdanim? Možda samo zato što taj neko marketingom zove sve što ga ometa, što mu se ne dopada, što nije njemu namenjeno i što ga prekida u gledanju filma. Loša uklopljenost reklamnog bloka u sadržaj programa u okviru kojeg se emituje i prečesto emitovanje, doveli su do toga da se Ekonomsko propagandni program potpuno poistovećuje s marketingom i daje mu podjednako negativnu konotaciju. Mnogi potezi i medijska prisustva javnih ličnosti, medijski nastupi političara, često su okarakterisani kao "njihov marketing". Ne želim vas uveravati da nam ti političari ne prodaju maglu kroz svoju priču, ali želim vam skrenuti pažnju da ta magla nije marketing. Marketing ne postoji da bi me naterao da kupim sve što ne želim, već postoji da bi mi skrenuo pažnju gde mogu da kupim ono što želim ili zašto su konkretni proizvodi/usluge namenjeni baš meni. On je tu da ne bih lutala i gubila vreme na traženje pravog rešenja, da bi mi rekao koji je među hiljadama proizvoda i usluga namenjenih meni zaista za mene, da bi mi ispunio neku potrebu koje i sama nisam svesna, da bi mi pomogao da ostvarim satisfakciju svojim izborom i da bih se osećala kao pobednik zbog učinjenog izbora. U takvom scenariju, rekla bih da mi marketing pre "prodaje sreću", nego maglu. Ovo nikako ne znači da reklama koja vas prekida u gledanju omiljene latinoameričke serije ili baner koji vam iskače pre otvaranja web sajta, nisu deo marketinga. Oni su deo kreativne implementacije koja dolazi na kraju strateškog procesa marketinga, ali su rezultat neke tvrdnje i postavke, od koje počinje sve. Dobro isproducirana reklama, inovativno dizajniran baner, smelo formulisan slogan i ubedljivo prenesena poruka promo lica brenda, sve je to kreativni deo ovog procesa. Taj kreativni deo, nije nas slagao niti nam je prodao maglu, već nam je samo na drugačiji način, i drugačijom formulacijom, preneo karakteristike brenda i vrednosti koje nam pruža. Svaka kreativnost i umetnost koja je preko masovnih medija vidljiva mnogima, proizilazi iz nekih znanja, saznanja, tvrdnji, činjenica i pozicija. Ta saznanja istražuje i kreira baš marketing. On na osnovu naših potreba i želja, karakteristika i navika, osmišljava i kreira dodatne vrednosti, diferencira i pozicionira, i na kraju ostvaruje merljive i profitabilne rezultate. I ako ga pažljivo saslušate, preispitate i objektivno donesete kupovnu odluku, možda će i vama prodati sreću. A laži ili "upakovan" način pričanja možete sresti u bilo kom razgovoru, odnosu, situaciji. Prijatelj koji vam prećuti da je sinoć izašao bez vas, nadređeni koji vam ne daje obećani bonus, kozmetičar koji vam preporučuje dva tretmana više nedeljno itd. Zašto biste onda samo marketing poistovećivali sa prodajom magle?  

Izlog knjižare u kojoj se "prodaju snovi"

Često dobar marketing osim "prodavcem sreće", možemo nazvati i "prodavcem snova". U našem gradu, ne tako davno, pričalo se o jednoj ušuškanoj knjižari u starom delu Beograda – Savamali, a u kojoj živi, ni manje ni više nego prodavac snova. A to čime se bavi, poručuje vam velikim natpisom u izlogu knjižare na kojem piše PRODAVAC SNOVA. Koje su prve misli svakog ko prođe niz ulicu Kraljevića Marka i sretne se oči u oči sa ovom porukom? Možda pomisao da će na ovom mestu najzad ispuniti sve svoje neostvarene želje? Ili da snovi kao takvi ipak nisu na prodaju pa je reč o neslanoj šali? Ili će se pak zapitati koliko je cena po ostvarenju jednog sna? Ili jednostavno neće ni primetiti natpis i mirno će produžiti. To će verovatno učiniti onaj kome vlasnik ove knjižare nije ni namenio ovu poruku. A onaj ko je ljubitelj knjiga ili ko je u potrazi za delom Augusta Kurija iz 2011. godine, ili onaj ko je jednostavno radoznao da sazna kakvu mu to specifičnu vrednost nudi ovaj prodavac, svakako će kročiti u radnju. Ja sam bila na strani ovih preterano radoznalih. Tako sam došla do saznanja da u ovoj savamalskoj knjižari mogu kupiti knjigu "Prodavac snova", autora Augusta Kurija. Tada je nisam kupila, ali sam bila srećna kada sam shvatila da mi je prodavac želeo reći samo to da u svom asortimanu ima pomenutu knjigu. Nije me slagao, nije mi pominjao maglu, samo mi je na jedinstven i kreativan način iskomuncirao asortiman njegove knjižare. I zato se nikad neću naljutiti na njega što sam taj dan potrošila 6 minuta svog vremena ušašvi u radnju, ne našavši snove i ne kupivši ništa. Uostalom, niko od nas i ne može biti lakoveran da poveruje da mu neko može ponuditi sopstvene snove na prodaju. To bi ipak zahtevalo pozamašno istražvanje njegovih unutrašnjih misli i fantazija, a toliko detaljno istraživanje sigurno nije urađeno bez vašeg znanja. Ali da jeste, to bi svakako bio marketing.

Do čitanja,

J.

Ništa ja tu ne bih dirala

Opet je aktuelno povezivanje fenomena Zdravka Čolića sa reklamnom industrijom. Pogotovu u poslednjih par meseci, kada su nas Tempo i DIS častili novim kampanjama. Oduvek sam se pitala da li je to zbog pojave, glasa, pesama ili porekla, ali marketing je ovog Sarajliju oduvek voleo. Retko ko ne bi pomislio baš na njega, kada bi čuo fraze "ništa ja tu ne bi dir'o", "e da sam ja pjevač kako bi ja to odradio stari", "Sarajevoooo", "dobro su sred'li ove avione" ili ove najnovije, "DIS je jedini od svih" i "10.000 naj cena, sniženo je ovog trena".  

Kao što se vidi, u nekim kampanjama ideja je bila vezati se za njegovo poreklo i široku jugoslovensku prihvaćenost, negde za melodiju najvećih hitova jednog vremena, a negde baš za karakteristike njegove ličnosti. Biranje maskote ili promo lica određenog brenda leži upravo u tome – u ravnoteži između ličnosti izabrane osobe i ličnosti brenda. To je središnja tema ovog teksta.

Insert iz Pils Plus reklame 

Brand personality ili ličnost brenda, relativno je noviji koncept u marketingu, kako u teoriji tako i u praksi. On je od strane mnogih brendova nesvesno primenjivan ali sistemski pristup sa jasno definisanom ličnošću, retko se može sresti. Najjednostavije rečeno, to je personifikovan brend, odnosno brend predstavljen kroz ljudsku ličnost. Najlakši način da definišemo personality jednog brenda jeste da o njemu razmišljamo kao o ljudskoj ličnosti, sa ljudskim karakteristikama, postavljajući pitanja poput: da je brend osoba koliko bi imala godina, kog pola bi bila, koju marku automobila bi vozila, koju muziku bi slušala, kako bi se oblačila, da li bi to bila iskrena, društvena, nasmejana, povučena ili osoba nekih trećih karakteristika, da je brend slavna ličnost koja bi to ličnost bila itd. Analiza svih odgovora na ova pitanja daće vam mogućnost da vašem brendu izdate ličnu kartu, tj. date mu ime i prezime. Drugi način da se dođe do spoznaje ličnosti brenda je poznata i prva teorijski prihvaćena metodologija – Aaker brand personality scale. Reč je o ličnijoj i emotivnijoj metodologiji, koja se sastoji od 5 osnovnih dimenzija ljudske ličnosti (iskrenost, uzbuđenje, sposobnost, sofisticiranost i snaga). Svaka dimenzija je bliže opisana sa nekoliko osobina, tako da se brend ocenjuje po ukupno 42 osobine, najčešće na Likertovoj sedmo-stepenoj skali. Prosečna ocena svake od dimenzija kreira sliku o karakteru ispitivanog brenda.

Sada kada smo ukratko shvatili šta čini ličnost jednog brenda, imamo dovoljno znanja da se vratimo na početak priče i reklamnu karijeru Zdravka Čolića. Pitam se da li toliko brendova iz pomenutih reklama imaju slične karakteristike i identitet, koji je najsličniji ličnosti Zdravka Čolića? Ili niko o tome nije ni razmišljao već je jedino bilo važno izabrati nekog poznatog, prihvaćenog od strane mnogih? Ako detaljnije razmislimo, uočavamo da Zdravka uglavnom biraju domaći brendovi, najveći i pristupačniji trgovinski lanci. Reklamnu karijeru sa trgovinama nije započeo sa kampanjama za DIS i Tempo, već sa nekadašnjim najvećim trgovinskim lancem, C marketom. Reklama sa prepevanom pesmom "Jedna zima sa Kristinom", u kojoj se svi pozivaju da dođu u C market prodavnice jer su tu dobrodošli, nastala je sredinom devedesetih godina. Dakle, ništa konceptualno novo nije urađeno u kampanjama za DIS i Tempo, samo je stara ideja obučena u noviju garderobu. Bez obzira na to, obe kampanje razbudile su stručnu javnost. Neki su kritikovali činjenicu da su u kratkom vremenskom roku osmišljene dve idejno slične reklame za dva konkurenta, a neki to što DISova reklama potencijalno pominje konkurenciju u negativnom kontekstu. Ali niko se nije zapitao zašto je Zdravko Čolić opet deo neke reklame.

Ako Čolu možemo okarakterisati kao nekog ko je poznat, blizak, domaći, zreo, nostalgičan, kvalitetan u onom što radi, istrajan, simbol jedne zemlje i vremena, pristupačan, da li to isto možemo reći i za Jat, Pils Plus, C market, Dis, Tempo? Verovatno da možemo. Neki od pomenutih brendova imaju ličnost koja je pre svega domaća i pristupačna (Dis, Tempo, C market), neko je dugo prisutan, istrajan, karakterističan za određenu zemlju ili vreme (Jat Airways, Vučko) a neko je pak zabavan, kvalitetan i stvarno najbolji (Pils Plus). Svim ovim osobinama odgovara baš Zdravko Čolić. Slučajnost ili strategijski pristup njegovom odabiru? Da li se neko zaista posvetio analizi ličnosti konkretnog brenda ili je promo lice birano na osnovu njegove trenutne popularnosti, aktuelnosti koncertne turneje ili albuma, činjenice da je neko u ekspanziji koliko i Sarajevo u vreme Zimskih olimpijskih igara? Odgovor na ovo pitanje za sada nemamo. Ali znamo da, ako pričamo o domaćem, poznatom, dostupnom i brendu koji predstavljamo s ponosom, pričamo o Zdravku Čoliću. Nekog očarava glas, nekog uspeh, nekog melodija pesama, a nekog pak izgled i naglasak. Al’ svakog očarava činjenica da i nakon nekoliko decenija, njegove pesme predstavljaju hitove koje svako zna i zbog kojih će svako pojuriti u Tempo, Dis ili poleteti ex Jatovim avionom. Danas se ljudi "vezuju" za brendove koje znaju, koje vole i kojima veruju. Izgeda da je Čola baš takav. Njegova spontanost i prirodnost u reklamnim glumačkim vodama deluje toliko uverljivo i iskreno, da je retko ko zapamtio o kom pivu je bilo reč, ali svako je zapamtio scenu kada pomoćniku koji mu pokazuje spisak pesama koje će pevati na bis, odgovora: "To, ne bi ja tu ništa dir’o". Dobro, poneko se verovatno seća i poslednjeg kadra reklame. J

Izgleda da odabir ličnosti koja će personifikovati brend nije nimalo laka odluka. I ne bi trebalo da bude vođena trenutnim kratkotrajnim aktuelnostima ili privlačnim karakterom pojedinih slavnih ličnosti. Ova odluka od presudnog je značaja ako težimo dugoročnoj i diferenciranoj svesti o brendu kod ciljne publike. Vučko je i danas prepoznatljiv, bez obzira što je bio aktuelan pre 31 godinu. Verovatno zato što je imao jasan karakter i nezaboran glas pa je mnogima i danas prva asocijacija na Zimske olimpijske igre upravo Vučko. I ne samo što pamtimo jasno okarakterisane ličnosti brenda, već je teorijski dokazano da kupujemo one brendove čija se ličnost u velikoj meri slaže sa našom. Razmislite o vašim omiljenim brendovima koje koristite, pokušajte da okarakterišete njihovu ličnost i uporedite je sa sopstvenom. Da li su slične? Neka ovo bude domaći zadatak do narednog čitanja. Naravno, za "Čoline" brendove nije ni potrebno da ličnost bude nalik našoj. Čoli se jednostavno veruje, bilo da nam peva, priča ili da ga imitiraju. I zato, ništa ja tu ne bih dirala.

Razmislite o domaćem zadatku.

J.

Generacijske diskusije

Vreme je praznika. Vreme koje simboliše darivanja, porodična okupljanja, sneg, bogatu trpezu i pripreme za dijete. Često su porodična okupljanja u takvoj atmosferi neizbežna prilika za diskusije. U mojoj porodici takve razgovore najčešće vodimo tata i ja, a zovemo ih "konstruktivne diskusije". U poslednje vreme tema lične ostvarenosti "nas mladih" više od par puta "našla se za našim stolom" i iako mi nije donela pobedu u debati, donela mi je inspiraciju za ovaj post.

Ne zato što nije zadovoljan mojim postignućima do sada, već zato što me ne tako retko poistovećuje sa "današnjom omladinom", tata i ja smo skoro uvek neistomišljenici. Tata je pripadnik onih generacija koje su sa svojih 25 godina mogle da se pohvale stabilnim poslom, sopstvenim automobilom, statusom oženjenih, redovnim letovanjem i zimovanjem, nijednim ispadom u saobraćaju i niti jednom vožnjom pod alkoholisanim stanjem. Pretpostavljam da kazne zbog prebrze vožnje nisu imali jer su vozili Zastavu 750. Ne mogu poreći da je tatin stil života za pohvalu, ali problem nastaje kada dođemo do teme zabave. Tata je preponosan što mu je "ćera" skoro doktor, profesionalno uspešna, udata, sposobna i što zna da kuva, ali ne može a da je ne iskritikuje kada uveče izlazi, a vraća se kući posle ponoći u sred radne nedelje i kada popije više od jedne čaše alkohola. Isto tako, ne odobrava mi kada branim prijatelje koji su na pragu ili uveliko u tridesetim, a još uvek nisu zaposleni, studiraju i žive od roditeljskog džeparca. To su one generacije koje ne prihvataju  da je neko iz mog bliskog okruženja pripradnik gej populacije, da iko normalan može slušati Lady Gagu, trošiti retko slobodno vreme na internet ili držati mobilni telefon u rukama preko 10h dnevno, a knjigu retko kad. I mnogo je još tema zbog kojih se "konstruktivna diskusija" iz prvog pasusa rasplamtava. Međutim, iako sam za svog tatu pripadnik te "današnje omladine", nisam se preterano uzrujavala zbog njegovog stava, jer sam sigurna da svako normalan i zreo može sam da odredi šta je za njega dobro a šta ne, u šta može da veruje, kome posvećuje vreme i čemu teži. Onda su usledili događaji koji su poljuljali moj stav i ubedili me da smo suočeni sa najvećom revolucijom društvenog i kulturnog poretka do sada.

Scena večere iz filma Amarcord (1973), Federico Fellini

U društvu koje je izgubilo mnoge moralne vrednosti, svakodnevno se suočavamo sa morem loših vesti. Tuča mladića sa smrtnim posledicama, saobraćajna nesreća usled prebrze vožnje, nestanak maloletne devojčice protekle noći, smrt usled vožnje pod alkoholisanim stanjem, tuča na utakmici, smrt navijača, napad na starca od strane maloletnika itd. Sve su ovo vesti sa naslovnih strana dnevnih novina i vesti o kojima svi pričaju, koje svi share-uju i koje svi nalaze pravo da komentarišu. Iako takve teme izbegavam komentarisati, jedna temu koja je skoro potresla marketinške krugove Srbije i širu javnost, nalazi mesto u ovom postu. Reč je o kampanji “Neke stvari radiš samo kad si mlad. Samo za mlađe od 30: Mega, Giga i Ultra tarife”.

Sa stručnog stanovišta, možda bi se moglo reći da TV reklama uspešno šalje ključnu poruku targetiranoj publici. Kreatori kampanje jako su zadovoljni uspehom koji je postignut kod ciljne publike. Sa PR stanovišta, publicitet koji je kampanja postigla verovatno je najveći do sada. O ovome se priča i priča već neko vreme. Produkcijski, TV reklama urađena je besprekorno. Najveći problem stvara key visual sa jednog od oglasa, na kojem tri mlade i lepe devojke vrše malu nuždu na muškim pisoarima.  Kreativna genijalnost ili potpuni neukus? Odgovor većine je ovo drugo, a argumentacije su različite. Moja argumentacija zasnovana je na skorašnjim razgovorima sa nekoliko kolega i prijatelja, koji se bave marketingom, koji su mlađi od 30 godina, te je i njima VIP uputio poruku, i koji su me ostavili bez teksta svojim komentarom. Većina njih postala je setna nakon gledanja ove reklame jer su shvatili šta sve nisu uradili do sada. Nisu se tetovirali, nisu bili zalepljeni za plafon, nisu u donjem vešu jurili gologuzog dečka/devojku, niti su mokrili u javnom toaletu suprotnog pola. Da li je moguće da koncept "modernosti" i mediji tako suptilno i neopaženo vrše preoblikovanje mladih, stvarajući im komplekse zbog neučinjenog ili dajući im osećaj da su "in" zbog učinjenog? Izgled da da. Da li je moguće da mlade ljude kao društveni segment, jedino može uzdrmati komunikacija sa elementima pornografije, nasilja, umišljene modernosti? Izgleda da da. Ako društveni uticaj ove reklame zanemarimo, pretpostavljam da će većina javnosti koja poznaje ličnost Vip brenda reći da nije iznenađena ovom kampanjom. Ličnost koju je Vip brend komunicirao uglavnom je bila mladalačka, za korak ispred, avanturistička, moderna i nadasve drugačija, posebno kada pričamo o telekomunikacijskim brendovima. I ova kampanja opravdava takvu ličnost, te možemo pohvaliti konzistentnost brend komunikacije. Ali ono što ne mogu eliminisati jeste činjenica da živimo u društvu već srozanih moralnih vrednosti, u kojem jedan brend ne može sebi dozvoliti podsticanje ovakvih modela načina ponašanja. Da, živimo u digitalnom dobu u kojem nam je sve dostupno jednim klikom na miš i u kojem se sve meri brojem klikova, deljenja, komentarisanja, praćenja, ali da li je to dovoljan razlog da uradimo baš sve da bismo zadobili efekat viralnosti i bezbroj klikova? Etika u oglašavanju odavno je tema o kojoj stručna javnost diskutuje, ali očigledno je da ni propisi ni pravila ne pomažu da gledamo manje nepristojnih, nemoralnih i neukusnih oglašivačkih poruka.  

Iako su mnogi našli za shodno da komentarišu ovu temu, u najvećoj meri bih se složila sa Mirjanom Bobić Mojsilović, koja kaže da "Mediji uče našu decu da budu promiskuitetni, pijani, istetovirani, izbušeni i glupi kao noć i da jedino što mladi čovek mora da uradi pre tridesete je da shvati šta mu rade mediji." Ako se roditelji, nastavnici i mediji smatraju edukatorima mladih, onda zaključujem da se učešće ove tri strane značajno promenilo u poslednjoj deceniji. Mediji danas vode sa značajnom razlikom. Nadam se da je razlika dostižna i da će se roditelji i nastavnici izvući nekom trojkom u poslednjim minutima. To je možda jedini način da se promene posledice koje reality show emisije koje zabavu baziraju na elementima pornografije i oglašavanja sa sex apelima, imaju na današnju omladinu.

Kao zaključak, iz profesionalnog ugla reći ću da je ideja kampanje odlična, ali realizacija ni približno dobra. U krajnjem slučaju, kao neko na pragu tridesetih još uvek spadam u ciljnu grupu kampanje, pa smem reći da je poslata poruka potpuno promašena. Ne prihvatam stereotipe, prihvatam opklade i trudim se da obaram rekorde, ali neću potrčati za novim Mega, Giga i Ultra tarifama sa neograničenim minutima u mreži, neograničenim SMS-ovima i puno MB za surf! Jedino što ću uraditi nakon analize ove kampanje, jeste da ću priznati tati da je u ovoj konstruktivnoj diskusiji pobednik.

Do čitanja,

J. 

Na putu „do kafe” dešava se život!

Svaki put kad otvorim mini notes u koji beležim obaveze poput čestitanja rođendana, rasporeda sastanaka ili spiska neophodnih namirnica za frižider, setim se koliko dugo planiram nekoliko „kafa“ koje nikako da se dese - ne zato što nemam kafu u kući, nego valjda zato što ne stižem.

Kao da nam je većini već ušlo u naviku da sastajanju sa prijateljima dajemo naziv „kafa“, bez obzira pijemo li sok, gaziranu vodu, vino ili ništa, bez obzira viđamo li se u kafiću, kod kuće, šetamo li u parku ili na nekom sasvim drugom mestu. Naprosto, došlo je do masovnog usvajanja fraze „viđanje na kafi“. Kafa je, čini mi se, oduvek simbolisala susrete sa dragim ljudima, analizu svih noviteta koji su se desili od prethodne kafe, savetovanje o ljubavi, pregovaranje o novom poslovnom poduhvatu, upoznavanje sa devojkom s kojom se dopisujete, pauzu na poslu, bežanje sa predavanja, razumevanje, proslavljanje, okupljanje... I sve to na čuvenoj kafi. Milioni ljudi sastaju se svakodnevno, ali manje iz želje da popiju baš taj napitak, a više zbog svih onih srećnih ili manje srećnih momenata koje delimo sa drugima, a koji čine život.

Koje su vam prve asocijacije na pomen kafe? Kolumbija, celo zrno, miris, C, komšinica, ljubav, pauza, uživanje, ukus ili jutro, kao meni? Prošlo je nekoliko godina od kada se rodila neraskidiva ljubav između kafe i mene. Bilo je to na svakodnevnom putu do tadašnjeg posla, na kom se osim te kafe, dešavao ceo jedan život. Jutarnja šetnja do kancelarije, suncem okupana Knez Mihailova, brzi koraci ljudi oko mene koji zasigurno negde žure, hitaju i hrle. Tako sam i ja hitala za mirisom koji mi kreira ostatak dana, za osmehom zaposlenih kada otvorim vrata kafeterije u 7:52h, osećajem topline i sigurnosti, ukusom koji traje i traje. „Dobro jutro, crna srednja moka“, bila je moja lozinka za otključavanje svakog novog dana. I danas, kada razmišljam zašto je to tako, znam dobro da nije samo zbog potrebe za kofeinom ili nije uopšte zbog toga. To je zbog ljudi, momenata, situacija, priča, atmosfere, navike, ukusa, potrebe... Na putu do te kafe prelazila sam uvek isti put, ali put koji je uvek bio prekriven novim pričama, novim licima, podjednako dobrim, ali nikad istim ukusom. Put se uvek završavao ljubaznim pakovanjem moke u ambalažu za poneti i uvek novim udarom pečata na bonus karticu. Bam!

Mnogi ne primećuju ili odbijaju da priznaju da su obaveze poput „kafenisanje sa“ sve ređe u našim notesima. Verovatno zato što smo se čuli sa prijateljima preko Whats app-a, poslali smo im neku skoriju sliku preko Viber-a da ne zaborave kako izgledamo, te većeg razloga za viđanje nema. Uhvaćeni smo u koštac sa vremenom, u kojem se kafa pije samo da bi se povećala budnost. Zaboravili smo sve ono što ovaj napitak jeste, što pruža i što uz njega proživljavamo. Neko ipak nije i još nas podseća na to. Retki brend koji je uspeo da na tako jednostavan i direktan način poveže pomenuti problem i sve ono što kafa simboliše, jeste Starbucks, u svojoj prvoj globalnoj brend kampanji Meet me at Starbucks. Ako kao efikasnu poruku oglašivača danas ocenjujemo onu koja pre svega na pravi način prenosi ličnost i karakteristike brenda, šalje konkretnu informaciju i poziva nas na akciju, ima globalnu primenljivost, primenljivost na više različitih kanala, onda je agencija 72andSunny defintivno uspela u svom zadatku.

Kampanjom Meet me at Starbucks, brend je uspeo da ispriča priču svog proizvoda na potpuno drugačiji način. Nije se bavio svojim performansama i povoljnostima, već je osluškivao svakog od nas ponaosob. Odlučio je da ispriča svoju priču slušajući priče svakog pojedinca na celoj planeti. Po prvi put, brend je kreirao globalnu kampanju, podjednako verodostojnu i za Rio de Ženerio, Beč, Peking, Bombaj i za mnoge druge gradove. Starbucks nam pokazuje da se milioni ljudi svakodnevno sastaju, smeju, plaču, stvaraju i dele najrazličitije momente. Ma koliko god bili razdvojeni kilometrima, kulturama, društvenim uređenjem, postoji nešto što nas spaja, briše sve razlike i čini nas ipak samo ljudima - ljudima koji proživljavajući momente proživljavaju život. Milion razlog za slavlje, suze, smeh i tugu desilo se jednog dana u 28 Starbucks kafeterija u 28 različitih gradova, samo zato što su se ljudi sastali, pričali i omogućili da se oko njih dešava život. To je i poruka ovog brenda – vi i vaši susreti kreiraju i pričaju priče, vi ste junaci, a Starbucks samo dobar domaćin vaših pričanja.

Meet me at Starbucks: https://www.youtube.com/watch?v=9300ZA1z74Y#t=40

Kada je ličnost brenda čvrsta i konzistentna, brend se lako prepoznaje bez obzira koja je kampanja u pitanju i koja agencija je kreator. Osim pomenute kampanje, Starbucks nam je u skorije vreme ispričao još jednu priču uz pomoć agencije BBDO Njujork, poslao nam istu poruku na nešto drugačiji način. On nas podseća da bez obzira na mnoštvo novih kanala komunikacija i vrsta chat-ova, pojedine priče možemo razumeti samo pogledom oči u oči. Susret i živ razgovor je ono što čini pravo razumevanje, a izraz lica sagovornika sam će nam reći da li je naša poruka „viđena“ ili samo „poslata“. Kafa je ta koja pravi razliku između pisane i izgovorene reči, pogledi su ti koji stvaraju razumevanje. Kucanje slova ipak nikada neće biti ekvivalent živoj reči, na nama je samo da to i shvatimo.

"Apology" Starbucks kampanja: https://www.youtube.com/watch?v=X-em3Y2HyeE

Ovu priču sam vam ipak ispričala tipkajući na tastaturi, bez mogućnosti da vidim izraze lica čitalaca i koristeći kanal koji je sam po sebi virtuelan i bez osećanja. Ali pričajući ovu priču, odlučila sam da odem na makar dve kafe do kraja nedelje. Ne samo da bih precrtala dve stavke u notesu, već da bih proživela neke nove momente i „ulovila“ u njima inspiraciju za naredne tekstove.

Sometimes the best way to connect is to get together.  

J.

Letovalište zvano...

Završena je letnja sezona  i vreme kad svi putuju na različite atraktivne destinacije. Mnogi su i ove godine ostali verni Grčkoj, neki su shvatili da nema do “bivše Juge” i hrvatskih otoka, dok je dosta njih na onim mestima gde je boja vode azurno plavo-zelena, gde zabava traje celu noć, a destinacije su dovoljno “in” da se boravkom na njima mogu pohvaliti široj publici. Neki pak nisu bili te sreće da priušte sebi letovanje, ali zato su bili aktivni na više frontova – išli su na reku, obilazili nove ili starije kafeterije po gradu, posećivali svadbe, postali roditelji, polagali ispite, kupili nove komade odeće, slušali koncerte omiljenih grupa ili jednostavno džogirali u najbližem parku. I oni koji su išli i oni koji su ostajali imali su jedno zajedničko mesto, jedno novo letovalište, otkriveno relativno skoro, ali koje zbog široke dostupnosti i velikog spektra zabavnih aktivnosti koje pruža, okuplja preko milion posetilaca, tokom cele godine i tokom sva četiri godišnja doba. Destinacija koja nema izlaz na more, nije bogata šumama i jezerima, ne poseduje planine na čijim obroncima se zimi skija, ali ima nešto što je danas izgleda svima najbitniji kriterijum pri izboru destinacije za provođenje slobodnog vremena. Na ovoj lokaciji možete pronaći bezbroj filtera koji vam nude mogućnost stvaranja preplanulog tena za manje od minut, možete biti viđeni od strane prijatelja ili poznanika do čijeg mišljenja vam je stalo, a isto tako možete napraviti ljubomornim bivšeg dečka ili devojku tako što će vas videti sa nekim drugim/drugom u vašem najboljem izdanju. Dobrodošli na letovalište Facebook i njegovu najpoznatiju plažu Instagram.

Usled loših vremenskih uslova i drugih neplaniranih okolnosti tokom proteklog leta, nisam otišla na letovanje. Ostala sam kod kuće i imala priliku da više puta dnevno bacim pogled na pomenuto letovalište – najmasovnije društvene mreže. Nekada sam zavidela prijateljima koji odlaze na odmor na mesta na koja bih volela ići, ili prosto iz razloga što imam neke obaveze pa moram ostati u vreloj prestonici. Ove godine nisam osećala ni trag te zavisti...osećala sam samo potrebu da svoja buduća letovanja ne provodim na način na koji to oni rade sada. Da za moju mirnu šetnju uz reku malo ko zna, da na omiljenom koncertu uživam u muzici, a ne u snimanju i share-ovanju, da na kafi sa prijateljem pričam sa prijateljem, a ne sa “telefonom”, da svoj život ne provodim na društvenoj mreži, niti da živim život razmišljajući o tome kako ga predstaviti na društvenoj mreži.

Mnogo je kontradiktornosti u mojim, a verujem, i u razmišljanjima mnogih. Kao marketing profesionalac svesna sam razvojnog puta digitalnih kanala i srećna jer je marketing komunikacija postala neverovatno lakša, jednostavnija, efikasnija, pravilnije usmerena. Sa druge strane, bez obzira na profesiju, ja sam primarno ljudska jedinka...koja odbija da prihvati pojedine savremene društvene norme i nametnuta pravila življenja. Kao društvena jedinka želim da sa svojim prijateljima pričam licem u lice, čitajući njihovo raspoloženje, mimiku, prateći njihov smeh. Kao društvena jedinka želim da svoju intimu i osećanja delim pre svega sa voljenom osobom, a ne sa celim svetom. Kao jedinka želim da budem ono što jesam, ne ono što filteri i tagovi prave od mene. I nakon što ovo kažem, potpuno shvatam da je ovaj tekst moja misao o današnjem društvu i trendovima u njihovom ponašanju, nikako samo o marketingu. Neka onda tako bude i do poslednjih redova.

Priznajem da se nisam nadala da će se ikad pojaviti takav kanal koji će nam omogućiti da do te mere hodamo u cipelama potrošača - da znamo njegove navike, demografiju, kretanje, modni ukus, blisko okruženje, muzički izbor, mesto gde pije kafu i koliko često...Ove prednosti ne osporavam. Ali isto tako nisam se nadala da će tinejdžeri današnjice saznati pre za izraz selfie nego za gramatičko pravilo pisanja rečce “da li”, da će prijatelj koji ode na vikend putovanje više vremena provesti samo-slikajući se, korigujući nastale slike, a zatim i kačeći iste uz bezbroj hash tagova, nego razgledajući pejzaž, odmarajući bez dodatnih signala i wi fi konekcija. Nisam se nadala da će ljudi kuvati da bi pokazali drugima kako njihovo jelo izgleda, a ne da bi utolili glad, da ću o kretanju najbližih saznavati prateći njihova check- inovanja a ne pitajući ih gde su. Svet se preselio na društvene mreže sačinjene od velikog broja pojedinaca od kojih je svako individualni brend. Brend koji gradi svoj imidž, uz dobro ili nešto lošije osmišljenu marketing strategiju, ciljajući na to da bude zapamćen, percipiran bolje od drugih i u krajnjoj instanci, da baš ON bude nečiji finalni izbor. Dakle, svaki vid intime je nestao. Postali smo dostupniji nego ikad i dalji nego ikad.

Zato ne priznajem i zato odbijam nametnuti način života i komunikacije i preskačem ovo letovalište, kao ovogodišnju i destinaciju za mnoge naredne godine. Nisam sigurna koliko dugo je moguće opirati se i izbegavati ove destinacije, ali dokle god u mom okruženju postoje osobe koje misle slično, koje mi kritiku, simpatiju i ljubav iskazuju rečima, a ne like-om, share-om ili komentarom, verovaću da pobuna može uspeti. Slobodnog vremena imamo manje nego ikada, a trošimo ga besmislenije nego ikada. A ako ipak odlučim da ga trošim drugačije, da li baš svako to mora znati? Moram li reći da sam bila na koncertu omiljenog izvođača, da trenutno pijem kafu u lokalnoj kafeteriji sa puno šlaga i prelivom od čokolade, da slikovito pokažem svima da posećujem kozmetičara i da imam novu boju noktiju, da promovišem sebe bez šminke i naravno sa šminkom, da većinu proslave rođendana bliskih prijatelja provedem praveći više fotografija nego što bismo nekad imali sa 10-dnevnog letovanja i još toliko vremena da utrošim na postavljanje istih na Facebook? O praćenju statistike fotografija koja zatim sledi ne bih dužila - nedoumica da li će nam bivši dati like ili ne, osuđivanje koleginice s posla koja nam nije dala komentar i dalja analiza podataka, oduzeće i celu veče, ali i dva sutrašnja dana. Ili jedan dan, ne znam koliko tačno traje aktuelnost okačene fotografije? Dok ovo nije postala realnost, ne samo tinejdžera nego mog bliskog okruženja koje varira od 25 godina do pet decenija, pa se posledično direktno odrazila na naš odnos, nisam imala potpunu predstavu o dimenzijama koje je ova groznica “letovanja” i “zimovanja” na Facebooku zadobila. Otud i želja da napišem ove redove...bez pretenzije da mnogo toga promenim, već sa željom da ova moja briga ne ostane nedorečena. Jer promeniti svest današnjeg društva, prevelik je zalogaj i za najveće umove.

Dok ovo pišem, sedim i pijem ceđeni mix u mirnoj jutarnjoj atmosferi u poznatoj bašti novobeogradskog lokala. Nisam se check-inovala pa ne znam da li mi se dolazak uopšte računa. Za to vreme, posmatram nekoliko stolova oko sebe za kojima sede gosti i kontrast njihovih komunikacija. Dve drugarice pričaju o bivšem dečku jedne od njih koji konstantno like-uje fotografije i postove njima antipatične poznanice. Mora da su analizirali njene i njegove Facebook aktivnosti uzevši kao uzorak nekih 10 dana i došli do ove linearne zavisnosti koja ih sada muči, prolazi mi kroz glavu. Stigle su da urade i seriju fotografija i da ih javno obelodane. Za drugim stolom sede dve starije dame, potpuno sređene i prijatne, koje uživaju u sunčanom jutru uz pregršt zanimljivih tema. Za trećim stolom je čovek srednjih godina koji sedi sam, doručkuje i na lap topu upisuje jutarnji Facebook status i selektuje postove svojih prijatelja koji će ovog jutra dobiti njegovu pažnju, dopadanje, a možda i komentar. A za poslednjim stolom, sedi lojalan potrošač dnevnih novina Politika, koji i sa svojih oko osam decenija i dalje vredno i pažljivo komunicira sa novinarima ovog lista. Definitivno, svako jutros ima svoj kanal komunikacijie i svog sagovornika. Vreme je da krenem...saopštila sam nekom jutrošnja razmišljanja, sročena u tekst koji neko nekad možda i pročita. Dovoljno je to, share nije neophodan.

Do čitanja,

J.